06

grupami produktów. Kwestia ta odgrywa podstawową rolę przy tworzeniu i rozbudowie portfela z uwagi na silne oddziaływanie na sytuację finansową przedsiębiorstwa i jego pozycję mikową. Analizy struktury asortymentowej firmy z punktu widzenia pozycji oferowanych produktów na rynku dokonuje się za pomocą tzw. analiz portfelowych. Analizy portfelowe stanowią uniwersalne i użyteczne narzędzie oceny możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa oraz stanowią podstawę podejmowania odpowiednich działań operacyjnych i strategicznych wobec asortymentu firmy. Pozwalają na alokację zasobów finansowych między różne Inne produktów w sposób gwarantujący ich długotrwałą zyskowność oraz zachowanie niezbędnej płynności finansowej poprzez zapewnienie ciągłego dopływu środków pieniężnych ze sprzedaży jednych grup produktów w celu finansowania innych.

Dynamiczny rozwój analiz portfelowych związany był przede wszystkim z pogłębiającą się dywersyfikacją struktury asortymentowej wielu firm oraz wzrastającą złożonością ich otoczenia konkurencyjnego. Do dyspozycji przedsiębiorstw pozostaje obecnie wiele narzędzi analitycznych, służących ocenie atrakcyjności portfela produktów.⁵⁵ Jedną z najstarszych i wciąż najbardziej popularnych metod analiz portfelowych jest macierz BCG."

Macierz BCG została skonstruowana na podstawie dwóch zmiennych: wzrostu miku oraz względnego udziału w miku. Wskaźnik wzrostu miku jest wyrażany za pomocą dwóch kategorii opisowych: wysoki - niski. Punkt graniczny wynosi najczęściej 10%. Względny udział w rynku odzwierciedla stosunek udziału w rynku produktu grupy produktów danej firmy do udziału w rynku tej samej grupy produktów jej największego konkurenta. Względny udział danego produktu w rynku jest określany w skali od 0.1x do 10x.-'^:

W oparciu o te kryteria powstaje macierz grupująca produkty firmy w czterech polach, na której zaznacza się miejsca poszczególnych produktów za pomocą kółek o wielkości proporcjonalnej do wielkości sprzedaży danego produktu (rys.3.4).

Nazwy produktów znajdujących się w poszczególnych polach macierzy są adekwatne do ich pozycji w strukturze asortymentowej firmy. Produkty zostały symbolicznie określone jako:³⁶

•    dojne krowy (cosh coms), nazywane także żywicielami. Są to produkty, które przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby. Wzrost rynku jest niski, ale mają one duży udział w rynku i mocną pozycję. Jest to na ogól kosztowy przywódca w danym przemyśle, ale z mewielkmn szansami na dalszą ekspansję:

•    gwiazdy (stars) lub inaczej przeboje. Są to produkty wymagające dużych nakładów finansowych, przenoszące znaczne przychody. ale nie generujące z reguły nadwyżek. Tempo wzrostu rynku jest wysokie, a produkt jest konkurencyjny i rozwojowy. Istnieje szansa, że gdy gwiazdy zostaną doinwestowane, staną się dojnymi krowami;

•    znaki zapytania (ąuestion jnarks), nazywane także dylematami. Są to produkty, których pozycję mikową trudno określić. Mają względnie niski udział w miku. ale charakteryzują się dużą dy-