11

lizacją i globalizacją gospodarki i rynku. Przewagę konkurencyjną w tych warunkach zapewniają:

1)    szybkość tworzenia i rozwoju nowych oraz ulepszonych produktów.

2)    wytwarzanie w klasie światowej, zgodnie z wymogami norm Unii Europejskiej i zdolnością dostosowań do wielkości i struktury popytu.

3)    globalny marketing, obejmujący wprowadzanie produktu na najważniejsze miki. dostosowanie warunków zakupu, użytkowania. obsługi, promocji do zróżnicowanych potrzeb dla maksymalnej satysfakcji nabywcy.

Zdobywaniu przewagi konkurencyjnej służy stosowanie nowych technologii mfonnacyjno-komunikacyjnych w fazie przedprodukcyjnej (badania rynku, wyszukiwanie dostawców i odbiorców), produkcyjnej (produkty o niskich kosztach wytwarzania, wysokiej jakości), i poprodukcyjnej (skuteczna promocja, szybkie dostarczanie produktu na rynek).

Można dokonać rozróżnienia między pozyskiwaniem nowych produktów w drodze przejęcia, zakupu patentu, licencji, know-how. produkcji imitacji a rozwojem nowego produktu we własnym zakresie przez przedsiębiorstwo. Nowe produkty analizuje się z punktu widzenia stopnia nowości rozróżniając⁴⁵:

• innowacje absolutne (oryginalne, twórcze), które są nowościami w skali światowej, nie mają swych wcześniejszych odpowiedników (np. samochodowe systemy nawigacji, programy komputerowe). zaspokajają potrzeby dotychczas niezaspokojone.

• innowacje wtórne (naśladowcze, nieoryginalne), nieznane dotychczas na rynku krajowym, które rozprzestrzeniają się metodą dyfuzji. W'tej grupie nowości wyróżnia się produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych (np. wielofunkeyjność. dodatkowe programy użytkowe), nowych rozwiązaniach wzorniczych, estetycznych.

W ujęciu marketingowym pojęcie nowego produktu jest szerokie: rozpatrywany jest z punktu widzenia przedsiębiorstwa i ostatecznego odbiorcy. Produkt nowy dla producenta czy dostawcy charakteryzują nowe rozwiązania konstrukcyjne, zmieniona technologia wytwarzania, zastosowanie nowych materiałów, norm ich zużycia ltp. Tego rodzaju rozwiązania prowadzą zwykle do obniżki kosztów wytwarzania. podniesienia atrakcyjności, ale niekoniecznie postrzegane są one przez nabywcę jako nowości. Dla odbiorcy nowy produkt to produkt zaspokajający nowe potrzeby lub dotychczasowe w odmienny. lepszy sposób. Niekiedy określa się jeszcze cenzus czasowy dla funkcjonowania nowego produktu w kanałach dystrybucji od momentu wprowadzenia go na rynek⁴*.

Proces planowania i wprowadzenia nowego produktu jest złożoną z kilku faz procedurą. Jest procesem kompleksowym, obejmującym działania kreatywne, badania techniczne, rynkowe i analizę ekonomiczną dla ograniczenia ryzyka związanego z rozwojem nowych produktów. Są to następujące fazy:

1)    poszukiwanie i kreowanie pomysłów (idei) nowego produktu.

2)    ocena i selekcja pomysłów.