Intertekstualno�� 2

tej postaci. Fiske definiuje intertekstualność horyzontalną, łącząc ją z ujęciem Raymonda Williamsa, według którego telewizja to „strumień” dźwięków i obrazów. Stwierdza, że „znaczenie tradycyjnego westernu zmienia się pod wpływem sąsiadującej z nim w programie telewizyjnym wiadomości na temat Indian amerykańskich protestujących przeciwko swej niskiej pozycji w zdominowanym przez białych społeczeństwie. Filmy przygodowe rozgrywające się w rządzonym przez skorumpowany reżym, nieokreślonym kraju Trzeciego Świata wchodzą w intertekstualne relacje z prezentowanymi w serwisach informacyjnych relacjami z Afryki czy Ameryki Łacińskiej” (1987, s. 109). Znaczenie tworzących telewizję obrazów i dźwięków nie jest więc generowane w izolacji, ale poprzez relacje, w jakie wchodzą one z całym mnóstwem innych tekstów medialnych.

Drugi wymiar intertekstualności to wymiar wertykalny. Intertekstualność wertykalna wiąże się z różnymi sposobami wyraźnego odnoszenia się tekstu do określonych tekstów. Fiske wiąże pojęcie intertekstualności z kontekstem ekonomicznym, twierdząc, że najbardziej wyrazistym przykładem wertykalnej intertekstualności jest sytuacja, gdy jeden tekst w jawny sposób promuje inny. Przykłady obejmują materiały reklamowe towarzyszące wejściu na ekrany nowego filmu fabularnego. W tym przypadku teksty pochodne, takie jak reklamy, plakaty czy recenzje, mają za zadanie aktywizować i promować preferowane znaczenia tekstu pierwotnego. Funkcją intertekstualności, podobnie jak funkcją gatunku w ujęciu Altmana, jest wedle Fiskea wspieranie dominującej ideologii (zob. rozdział 5). Jest to możliwe, ponieważ teksty pochodne zawężają potencjalne dostępne znaczenia promowanego przez siebie tekstu. Intertekstualność pomaga uprzywilejować pewne postawy i odczytania, zachęcając odbiorcę do określonej lektury tekstu.

Postmodernizm a intertekstualność

Także teorie postmodernizmu sięgają po pojęcie intertekstualności. Odchodzą one jednak od koncepcji Fiskea i rozszerzają ją, ujmując ciągłe odniesienia innych tekstów jako odzwierciedlenie szerszych przemian społecznych zachodzących pod koniec XX wieku. Intertekstualność ma wystarczający potencjał, by stanowić wyzwanie dla semiotyki i jej założeń dotyczących znaczenia. Jak twierdzi Angela McRobbie, „postmodernizm ujmuje obrazy w ramach relacji, w jakie wchodzą ze sobą i poprzez siebie. Postmodernizm rezygnuje z pojedynczego, wnikliwego wejrzenia semiologa i pragnie zastąpić je wielością fragmentarycznych i często urywanych spojrzeń” (1994, s. 13). Kryje się za tym idea, iż postmodernizm odzwierciedla domniemaną fragmentację współczesnego zachodniego społeczeństwa. Jeśli włączy się ją w myślenie