marketing 6

Sposoby markowania oferty 4/4		Marki lokalne i globalne 1/2
* Marki handlowców (pńvate labels)		Zalety marek lokalnych:
Mniej znani producenci często są		• Możliwość spełnienia lokalnych wymogów formalnych,
zadowoleni mogąc sprzedawać u znanego		• Eliminacja problemów z wymawianiem marki i
detalisty. Z punktu widzenia wytwórcy jest to		negatywnych skojarzeń,
tzw. taktyka bezmarkowa. (Przykłady: Aro,		• Stosowanie nazw o pożądanych konotacjach,
Eco+, Tesco)		*    Unikanie międzynarodowego opodatkowania marek, ♦    Szybkie wchodzenie na rynki przez wykup, *    Możliwość różnicowania cen i jakości, •    Ograniczanie tzw. szarego marketingu.
CO co		164

Marki lokalne i globalne 2/2

Zalety marek globalnych:

*    Większa skuteczność marketingu,

•    Zmniejszenie kosztów reklamy,

*    Zmniejszenie ryzyka mylenia marek,

•    Ułatwienie identyfikacji i wzmocnienie rozpoznawania przez turystów międzynarodowych.

Marki globalne są szczególnie właściwe dla produktów nieuwarunkowanych kulturowo, produktów znanych projektantów i prestiżowych

165

Międzynarodowa adaptacja produktu

•    Czynniki wpływające na konieczność adaptacji: poziom kultury technicznej, Koszt siły roboczej, analfabetyzm, poziom siły nabywczej, dostępność kredytów, konieczność utrzymywania sprawności produktu, warunki klimatyczne

i fizyczne użytkowania produktu, rozmiary produktu, dostępność i koszt energii oraz standardy energetyczne, dostępność innych produktów, wymogi dotyczące bezpieczeństwa, ekologii, higieny, składu, informacji itp., lokalne upodobania i zwyczaje konsumpcji, język, symbolika kształtów, postaci, liczb, kolorów, lokalne kanały dystrybucji i sytuacja konkurencyjna, szczególne warunki rynku.

*    Produkty konsumpcyjne wymagają zazwyczaj większego stopnia adaptacji niż produkty przemysłowe, nasycone technologią.

166

Pozycjonowanie oferty - co to jest?

•    Termin „pozycjonowanie” został upowszechniony przez dwóch pracowników agencji reklamowej, obecnie bardzo znanych autorów książek o reklamie, którymi są: Al Ries i Jack Trout. Według niech „oferta jest pozycjonowana w umysłach nabywców”.

•    Pozycjonowanie polega zatem na tworzeniu pożądanego wizerunku (opinii) oferty w porównaniu do ofert konkurencyjnych.

Mapa percepcji - co to jest?^

*    Mapy percepcji wykorzystuje się w procesie pozycjonowania oferty. Stanowią one swoiste „lustro rynkowe”, w którym firma może zobaczyć rzeczywisty wizerunek swojej oferty na rynku.

*    Mapy percepcji powstają na podstawie opinii nabywców o ofercie (towarze, usłudze, firmie czy osobie). Pokazują jak według opinii nabywców postrzegana jest dana oferta w porównaniu z ofertami konkurencji.

*    Mapki percepcji mogą także służyć identyfikacji niszy czy tzw. luki rynkowej.