lintas3

Pozycjonowanie marki

Oznacza kreowanie postrzegania określonej marki przez klientów, w odniesieniu do innych marek, produktów i usług, które są im dostępne.

Opcje strategiczne i plan działania

Jest to drugi krok w procesie planowania strategicznego Lintas.-Link. Na tym etapie, na pod stawie wniosków płynących z oceny wartości marki, zostaje opracowany praktyczny plan dzia-tania. Poniżej przedstawiamy zestaw pytań, które mogą służyć opracowaniu opcji strategicznych”    ......-•    '

'■* Cele komunikacji: Jakie najważniejsze zadanie ma wypełnić stosowany przekaz?

*    Grupa celu: Do kogo przekaz jest skierowany?

*    Źródło: Jakich nowych klientów należy pozyskać?

» Pozycjonowanie marki i płynące z niego korzyści: W jaki sposób dokonać pozycjonowania marki i jakie przyniesie to korzyści w tworzeniu wartości marki?

3 Połączenie różnych sposobów marketingu: W jaki sposób najlepiej można ..........

połączyć reklamę z promocjami, public relations itd.?

^r> Zasadnicze pytanie: Jaki jest związek proponowanej strategii z wartością marki i jaki ma ona mieć na nią wpływ?

Można opracować inne plany przez zmianę pytań zadawanych w ramach każdej z głównych opcji.

Badanie możliwości marki

Jest ono etapem charakterystycznym dla procesu Lintas:Link. Należy na nim określić, które elementy wartości marki należy zmienić, które zaś stworzyć lub wzmocnić, aby osiągnąć zadania zalecane w strategii rozwoju marki. Konieczne jest również określenie zakresu ewentualnych zmian, które nie powinny mieć negatywnego wpływu na wiarygodność marki. Innymi słowy, należy ustalić nieprzekraczalne granice.

Przykład: Firma dowiedziała się, iż jej marka jest postrzegana jako zbyt wyrafinowana i mało przekonująca. Może zatem warto zastanowić się, jak dalece można ją zmienić i uczynić bardziej przyjazną dla klienta?

Jeśli wcześniej nie zgromadzono wystarczającej ilości informacji potrzebnych do wykonania omawianego zadania, badanie możliwości marki można wykonać na samym początku procesu I.intas. Jeśli informacje są dostępne, na omawianym etapie należy dokonać ich krótkiego podsumowania.

Owocem badania powinna być poprawiona lista elementów racjonalnych i emocjonalnych, które określają oczekiwania reklam oda wcy w odniesieniu do sposobu, w jaki klienci mają wyrażać się o jego marce i jakie powinni mieć związane z nią odczucia w przyszłości.

W połowie lat 90. firma Burger King przeprowadziła badania konsumentów, które stały się pierwszym krokiem w jej kampanii powrotu do źródeł. Czołowy menedżer firmy powiedział: „Skoncentrowaliśmy się na tym, czego klienci poszukują. Dziś klient chce dobrego produktu za umiarkowaną cenę. Jeśli firma może mu to zaoferować, z pewnością zwiększy swój udział w rynku”. Burger King zdał sobie sprawę z tego, że niska cena tp nie wszystko. Badani klienci wyraźnie stwierdzili, że nie liczy się niska cena osiągnięta kosztem dobrej jakości. Badania zaowocowały nową kampanią reklamową stworzoną wokół hasła: „Dobry burger za dobrą cenę". Powrót do źródeł Burger Kinga przyniósł wzrost sprzedaży o 13 procent. W tym samym czasie sprzedaż McDonald’sa wzrosła o 4 procent, kolejnego konkurenta Wendys o 5,6 procent¹³.

Stuart Elliott. Burger King Mounls a Pofiuiist Campaign to Ges Bach Ut Basics lwi „New York Times¹', 1 września 1994.

s. C-5.

ROZDZIAŁ 3

Spirala reklamy i planowanie marki