produkt

W klasycznym ujęciu produkt charakteryzują 3 poziomami złożoności

■    Rdzeń produktu - podstawowa korzyść lub zdolność produktu do rozwiązania określonego problemu nabywcy, dla której jest on kupowany,

■    Produkt rzeczywisty - części składowe produktu; poziomu jakości, cechy, marka, opakowanie i inne atrybuty składające się na zasadnicze korzyści dostarczane przez produkt,

■    Produkt poszerzony - usługi i korzyści dodatkowe dla konsumenta zbudowane wokół rdzenia i produktu rzeczywistego.

Również bardzo istotny z marketingowego punktu widzenia jest produkt oczekiwany, na który ma wpływ produkt rzeczywisty. Takim przykładem są poduszki powietrzne w samochodach, które obecnie są „oczekiwane” a do niedawna były tylko produktem potencjalnym, czyli produktem, który może w przyszłości pojawić się na rynku.

Produkt

Produkt-wszystko to (przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub idea), co może być zaoferowane rynkowi w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji, i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie (Ph. Kotler)

Usługa - wszelka działalność lub korzyść, którą jedna ze stron może

zaoferować drugiej, z zasady niematerialna i nie prowadząca do uzyskania jakiejkolwiek własności (Ph. Kotler)

Usług nie można kupować na własność. Do cech usług mających wpływ na marketing należą także_vnierozerwalność usługi z osobą wykonawcy, jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia, niemożności przechowywania i trudność standaryzowania.

Usługi bywają sprzedawane w czystej postaci (np. porady adwokackie, nauczanie) lub wspierają sprzedaż dóbr (usługi instalacyjne naprawcze).

Klasyfikacja produktów

Produkty konsumpcyjne - zaspokajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych

Produkty zaopatrzeniowe - nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług (produkty te określane są też mianem przemysłowych)

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych

Surowce i materiały - zostają całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy. Można je podzielić na surowce oraz półfabrykaty i akcesoria Półfabrykaty i akcesoria to komponenty materialne (cement, żelazo) lub wyroby gotowe, które służąjako zespoły czy podzespoły finalnego produktu. Materialne komponenty podlegają podobnie jak surowce, dalszemu przetworzeniu (skóra do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria są montowane bez zmian jako części produktu (silnik w kosiarce). Rynek półfabrykatów odznacza sę podobnymi cechami jak rynek surowców.

Wyposażenie:

■    Wyposażenie stacjonarne - budynki (fabryczne, biurowe) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych

■    Wyposażenie pomocnicze- ruchomy sprzęt fabryczny (wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (meble, komputery)

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych

Materialność sposobu konsumpcji

a Dobra trwale - zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji i oznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu pi~Ulłuz h Dobra nietrwale - art. żywnościowe i nieżywnościowe

■    Usługi

Zachowań konsumentów w procesie zakupu

■    Dobra wygodnego zakupu

■    Podstawowe - dobra stałego popytu (herbata, kawa, itd.)

■    Nabywane pod wpływem impulsu - (gazety, cukierki, gumy do życia)

■ Nabywane pod wpływem nagłej potrzeby - Zsc    : i    ti2 eto OAćpu

■    Dobra wybieralne - kupowane są po przemyśleniach i kakulacji

■    Dobra specjalne - odznaczają się niepowtarzalnymi cechami, które dla nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych

Materiały pomocnicze są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (paliwa, smary, farby). Na rynku dóbr przemysłowych materiały te spełniają podobną rolę jak wybieralne dobra częstego zakupu na rynku dóbr konsumpcyjnym; kupuje się je często, w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku

Usługi dla wytwórców - nazywane często usługami produkcyjnymi, które obejmują:

■ Usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacja, naprawa, konserwacja)

b Usługi usprawniające działalność producentów (przechowywanie, transport, ubezpieczenia)

b Usługi doradcze (ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)

Jakość produktów

Jakość produktów-jest to miara stopnia, w jakim dany produkt lub usługa zaspokaja potrzeby użytkownika

Poprawa jakości - to:

■    poprawa użyteczności

■    możliwość obniżki kosztów eksploatacj

■    większe zadowolenie klienta

■    mniej reklamacji i braków

■    mniej strat nadzwyczajnych

■    wzrost konkurencyjności

■    szansa na statego, lojalnego klienta

Braki, wady, wady ukryte należy w ramach rękojmi eliminować, rekompensować oraz ustalić przyczyny i osoby odpowiedzialne.

Stadium wprowadzenia produktów na rynek

■    Stadium rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży. Utarg rośnie wolno, ponieważ produkt nie jest jeszcze znany użytkownikom

■    Większość potencjalnych klientów skłonna jest kupować nowy produkt dopiero po wypróbowaniu go przez innych.

■    Ponieważ oferowane dobra nie pojawiły się wcześniej w sprzedaży, w fazie wprowadzenia produktu na rynek mamy do czynienia z popytem pierwotnym. Wskutek niewielkiej skali produkcji i sprzedaży, konieczności pokrywania wcześniej poniesionych nakładów na badania i rozwój oraz potrzeby usilnej promocji dochody nie pokrywają rozchodów.

■ Nierzadko pierwsi użytkownicy ujawniają różne wady produktu, co wymaga modyfikacji połączonych z dodatkowymi kosztami

W tej fazie nie występuje zagrożenie konkurencyjne

Cyk! życia produktu

Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymają się na rynku przez pewien czas. Przechodzą przy tym pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu.

Większość produktów przechodzi przez czteiy fazy rynkowego życia:

■    Wprowadzenia - sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwjana

a Wzrostu - konsumenci znająjuż produkt, w związku z czym jego sprzedaż nabiera tempa

■    Dojrzałości - następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby

■    Spadku - wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż gwałtownie spada

W stadium wprowadzenia produktów na rynek wyłaniają się następujące pytania:

■ Jak przezwyciężyć niechęć potencjalnych klientów do akceptacji nowego produktu?

a Jakie cechy produktu okazują się najważniejsze dla octóiesienia rynkowego sukcesu? 6

a Jak zwiększyć zasięg i udziałw

rynku?

B

Jakie dodatkowe kanały dystrybucji należałoby wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży?

Stadium wzrostu sprzedaży

Wiedza o produkcie szybko upowszechnia sę dzięki promocji oraz informacjom przekazywanym przez pierwszych nabywców

Reklama eksponuje głównie wyższość marki a sam produkt trafia do coraz to nowych systemów dystrybucji

Obserwuje się znaczną dynamikę zysku wskutek wzrostu sprzedaży oraz zmniejszenia jednostkowych kosztów produkcji i promocji

Ceny i marże utrzymują się zwykle na poprzednim (wysokim) poziomie, ale mogą ulegać obniżeniu w przypadku pojawienia się substytutów produktów

Konkurenci mogą wkraczać na rynek, ale ich łączna podaż nie jest wielka

Stadium dojrzałości

W fazie dojrzałości produktu na rynkową scenę wkracza „późną większość” co oznacza, że większość potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu. Późna większość to zwolennicy konserwatywnych wzorców konsumpcji.

Na rynku powtórnie pojawiają się nabywcy, którzy wcześniej stali się użytkownikami produktu -(pop yt restytucyjny - wtórny)

Prowadzone działania promocyjne utrwalająjedynie rynkowy wizerunek produktu

Na rynku działają liczni konkurenci. Wmiarę upływu czasu coraz bardziej liczący się rywale coraz szybciej wychodzą z rynku - produkty ich starzeją się

Sprzedaż rośnie coraz wolniej, później się stabilizuje, a pod koniec fazy nieznacznie zaczyna spadać. Jednostkowe koszty wytwarzania i marketingu są

najniższe i ustabilizowane.

Główne pytania w stadium wzrostu sprzedaży

Jaką siłą oddziaływania dysponują konkurenci i jakie są ich strategie? Jak dalej powiększać udział na rynku?

Kim są aktualni nabywcy i czy istnieje szansa na poszerzenie ich kięgu poprzez wejście do nowych segmentów, eksport, znalezienie nowych zastosowań produktu i itd.?

Czy jest system dystrybucji i polityka cen są właściwe

Stadium dojrzałości ważne jest uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania

Jak dalece sprzedaż danego produktu zmieniła się od czasu wprowadzenia go na rynek?

Kto dokonuje najważniejszych i najczęstszych zakupów?

Jak można stabilizować sprzedaż, przedłużając w ten sposób obecność produktu w obrocie i utrzymując wystarczający udział w rynku?

Czy możliwe są modyfikacje produktu, ile będą kosztować i jak będą wpływać na ceny?

Czy istnieją możliwości zwiększenia efektywności dystrybucji i czy można ograniczać rolę pośredników bez narażania na szwank sprzedaży i zysków?

Stadium spadku

Coraz silniejszy spadek sprzedaży aż do jego całkowitego zaniku

Produkt głównie jest nabywany przez „spóźnialskich” - konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających z możliwości zakupu towarów przecenionych

Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy dystrybucji usiłująjak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując magazyny do przyjęcia nowych produktów

Głównym sposobem podtrzymania popytu staje się sprawne upłynnienie zapasów po obniżonych cenach

Warto pamiętać, że produkt nie musi się zestarzeć na wszystkich rynkach-przykładem jest Volkswagen Garbus produkowany w Meksyku.

Cykl życia produktu

Podstawowe pytania w fazie spadku

u Jak szybko będzie następowało zejście produktu z rynku?

■    Czy i jak przedsiębiorstwo winno przeciwdziałać spadkowi sprzedaży?

■    Czy warto ponosić koszty hamowania spadku sprzedaży?

■    Jakie kroki należy podjąć celem wprowadzenia na rynek nowego, bardziej atrakcyjnego produktu i czy winien on być odmianą, ulepszą wersją czy nową generacją aktualnego?

2-b

Zależność poziomu sprzecbży i zysku od czasu obiegu produktuusługi na rynku

Czynniki determinujące cykl życia produktu

■    Rodzaj produktu

■    Możliwości jego różnicowania

■    Podatność na modę i ewentualną koniunkturę

■    Rodzaje zaspakajanych potrzeb konsumentów i ich zmiany

■    Tempo postępu techniczno-technologicznego

■    Liczby i struktury podmiotów funkcjonujących na rynku

Cykl życia produktu a styl, moda i szybko zmieniająca się moda

Sprzedaż    Sprzedaż    Sprzedaż

STYL

MODA

SZYBKO

ZMIENIAJĄCA SIĘ MODA

Cykl życia produktu a styl, moda i szybko zmieniająca się moda

■    Styl - oznacza pewien zasadniczy, wyróżniający sposób ekspresji w danym czasie i dotyczy bardzo różnych dziedzin życia - od sztuki po gospodarstwo domowe. Od momentu pojawienia się poszczególne style mogą trwać bardzo długo, ale zwykle tylko okresowo dominują nad innymi stylami

■    Moda - oznacza obecnie akceptowany lub popularny styl w określonej dziedzinie życia. Najpowszechniej moda kojarzy się z ubiorem - można mówić o stylu ubierania się z lat 70., 80., 90., Mody mają swój własny przebieg: zaczyna się zwykle od niewielkiej grupy osób, które dostrzegają lub wymyślają coś interesującego i upubliczniająto. Następnie inne osoby (nabywcy) przejmują ich zainteresowania i zaczynają naśladować dyktatorów. Niedługo potem moda upowszechnia się na mniejszą lub większą skalę, a po pewnym czasie przemija, robiąc miejsce następnych

■    Szybko zmieniająca się moda - moda sezonowa , która pojawia się nagle, cieszy się dużą popularnością wcześnie osiąga punkt szczytowy i bardzo szybko zanika

STRATEGIA PRODUKTU

CHARAKTERYSTYKA

SPRZEDAŻ	powolny wzrost	gwałtowny wzrost	wierzchołek (szczyt) sprzedaży	spadek sprzedaży
KOSZTY	wysoki koszt	średni koszt	niski koszt	niski koszt
ZYSKI	ujemne	rosnące	wysokie	spadające
NABYWCY	innowatorzy	wcześni naśladowcy	średnia większość	maruderzy
KONKURENCI	kilku	rosnąca liczba	stabilna -zaczynająca zmniejszać się	spadająca liczba

CELE MARKETINGU

	kreowanie	maksymalizacja	maksymalizacja	obniżenie wydatków,
	produktu	udziału w rynku	zysku - obrona	wykorzystanie
	rozszerzenie		udziału w rynku	marki.
	świadomości			fy>će*iqaln

STRATEGIA PRODUKTU

STRATEGIE

PRODUKTU	oferowanie produktu podstawowego	oferowanie nowych produktów, usług, gwarancji	różnicowanie marek i modeli	usuwanie słabych pozycji
CENY	powyżej kosztów	cena przenikania rynku	cena konfrontacji lub przebicia konkurencji	obniżenie ceny
DYSTRYBUCJI	selekcja kanałów źe/oc	intensywna dystrybucja	bardziej intensywna dystrybucja	usuwanie nie-zyskownych kanałów
REKLAMY	uświadomienie wczesnych naśladowców	Qr<x ćfe i ' zainteresowania i świadomości na szerokim rynku	podkreślenie różnic markowych	zredukowanie do poziomu potrzeb
PROMOCJI SPRZEDAŻY	używać wszystkich środków	zredukować aby mieć korzyści	zwiększyć dla zachęty	zredukować do minimalnego poziomu

8 etapów procesu rozwoju nowego produktu

1.    Generowanie (tworzenie) idei

2.    Przesianie (prześwietlenie) idei

3.    Rozwój koncepcji i testowanie

4.    Rozwój strategii marketingowej

5.    Analiza biznesowa icujił-y-o&ta

6.    Rozwój produktu

7.    Testowanie rynku

8.    Komercjalizacja (wprowadzenie na rynek)

Model Boston Consulting Group

pO£2yÓCić

TEMPO

WZROSTU

RYNKU

WZGLĘDNY UDZIAŁ W RYNKU DANEJ MARKI (FIRMY) wysoki    niski

wysokie

niskie

	GWIAZDY	--► TRUDNE DZIECI 1
		/ 1
	^1 ZŁOTE KURY	1 PORAŻKI ^T

Dziękuję za Państwu za uwagę

Polecam miłą lekturę do poduszki

http://www.marketinq.orq.pl/