SCAN0166 16 tif

TABLICA 5.2

Korzyści związane z poszczególnymi wariantami decyzyjnymi dotyczącymi marki produktu na rynkach zagranicznych (z punktu widzenia producenta)

Etap 1

Sprzedaż bezmarkowa	Sprzedaż markowa
Niższe koszty produkcji i marketingu, niższe koszty prawne, większa elastyczność (mniej rygorystyczne wymogi) w zakresie kontroli jakości i ilości, wariant właściwy dla produktów niezróżnicowanych fizycznie (sól, cement, surowce chemiczne, produkcja rolna) i silnej konkurencji cenowej	Lepsza identyfikacja i znajomość produktu przez nabywców, możliwości różnicowania marketingowego oraz ukształtowania lojalności nabywców, możliwe wyższe ceny (konkurencja pozacenowa) i niższa elastyczność cenowa popytu

Etap 2

Marka pośrednika	Marka producenta
Przejęcie produktu przez pośrednika (szybkie wejście na rynek zagraniczny), możliwość osiągnięcia znacznego udziału w rynku, nie trzeba prowadzić działań promocyjnych, wariant właściwy dla produktów nieznanych dostawców na rynku o silnej konkurencji cenowej	Lepsza kontrola nad elementami produktu, promocją i dystrybucją (nie ma zagrożenia, że produkt zniknie w całości asortymentu pośrednika), wyższe ceny i niższa elastyczność cenowa popytu, kształtowanie lojalności nabywców, lepsza pozycja negocjacyjna wobec różnych podmiotów w otoczeniu

Marka wspólna/marka komponentu

Dodatkowa wartość marla, podział kosztów produkcji i promocji, lepszy dostęp do sprzedaży detalicznej, może powstać długookresowa, wzajemna więź z producentem wyrobu końcowego

Etapy 3 i 4

Różne marki (na jednym rynku)	Jedna marka (na jednym rynku)
Korzyści z segmentacji rynku, stymulowanie rywalizacji wśród pracowników, unikanie niekorzystnych elementów wizerunku jednej z marek, więcej łącznej obecności na półkach sklepowych, utrzymanie nabywców niewykazujących lojalności wobec jednej marki, „rozciąganie” asortymentu bez szkody dla wcześniej ukształtowanego wizerunku marki	Lepsza skuteczność marketingu, większa koncentracja działań marketingowych (cała uwaga skupiona na jednej marce), korzyści skali i eliminacja dublowania działań reklamowych, unikanie mylenia marek wśród pracowników, pośredników i nabywców, wariant właściwy dla produktów z ugruntowaną reputacją i o wysokiej jakości