SCAN0193 17 tif

Tablica 1.4 zawiera przegląd głównych czynników sprzyjających — odpowiednio — standaryzacji lub adaptacji w marketingu międzynarodowym.

Wcześniejsze rozważania nie wyczerpują problematyki standaryzacji marketingu na rynkach zagranicznych, jednak wynika z nich jednoznacznie, że pełna standaryzacja marketingu nie jest ani celowa, ani możliwa, a decyzje co do kombinacji ujednolicenia oraz adaptacji są trudne i uwarunkowane wieloma czynnikami. W dalszych rozdziałach niektóre z nich będą jeszcze bardziej szczegółowo analizowane, np. w związku z wybranymi działaniami marketingowymi.

Niełatwo jest też określić przyszłe kierunki zmian uwarunkowań standaryzacji marketingu międzynarodowego. Z jednej strony, należy zauważyć, że

TABLICA 1.4

Główne czynniki sprzyjające standaryzacji i adaptacji marketingu międzynarodowego

Czynniki sprzyjające standaryzacji	Czynniki sprzyjające adaptacji
Szybkie zmiany technologii — krótsze cykle życia produktów (potrzeba szybkiej penetracji rynku światowego)	Wolne zmiany technologii ■— dłuższe cykle życia produktów
Korzyści skali w B+R, produkcji i marketingu (efekty krzywej doświadczenia)	Dostosowania wywołane przez elementy otoczenia miejscowego, np. wpływ czynników prawno-administracyjnych (brak efektu doświadczenia)
Konkurencja globalna	Konkurencja lokalna
Mały dystans kulturowy^3 wobec rynków zagranicznych	Duży dystans kulturowy^3 wobec rynków zagranicznych
Upodabnianie się potrzeb i gustów konsumentów (homogeniczność preferencji)	Zróżnicowanie potrzeb konsumentów (heterogeniczność preferencji)
Scentralizowane zarządzanie działaniami na rynkach zagranicznych	Cząstkowe i zdecentralizowane zarządzanie niezależnymi oddziałami krajowymi
Standaryzacja w działaniach konkurentów	Adaptacja w działaniach konkurentów
Międzynarodowe standardy produktów (np. ISO 9000)	Lokalne standardy produktów (np. przemysłowe normy bezpieczeństwa dla dostaw energii elektrycznej)
Korzystny wizerunek produktów importowanych, przedsiębiorstwa lub marki	Niekorzystny wizerunek produktów importowanych, przedsiębiorstwa lub marki

³ Pojęcie dystansu kulturowego (psychicznego) jest omówione w pkt 2.9.

Źródło: International Business. Theories, Policies and Practices, M. Tayeb (ed.), Prentice Hall, Harlow 2000, s. 391.