SCAN0193 1

wienia, lecz w nie mniejszym stopniu wynikają ze świadomych lub nawet podświadomych postaw kadry zarządzającej wobec innych kultur.

Wymienione orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw są przedstawione poniżej bardziej szczegółowo, w podziale na charakterystykę ogólną i cechy działań marketingowych w każdej z nich²⁷.

Orientacja etnocentryczna. Ogólna charakterystyka:

o Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa — kompleksowa i rozbudowana w kraju (dominująca centrala), mało rozbudowana za granicą.

o Scentralizowane procesy podejmowania decyzji.

« Krajowe standardy kontroli oraz oceny stosowane wobec działań i osób na poszczególnych rynkach zagranicznych.

•    Scentralizowane procedury kontroli wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa zaangażowanych za granicą.

•    Motywowanie kadr (system nagród i kar) z centrali.

© Przepływ informacji — głównie jednokierunkowy, z centrali do oddziałów zagranicznych; przewaga poleceń i rekomendacji krajowych.

© Delegowanie rodzimych pracowników na stanowiska w oddziałach zagranicznych.

© Problemy wynikające z różnic społeczno-kulturowych między rynkiem krajowym a zagranicznymi.

Marketing:

© Rynki zagraniczne traktowane jako drugorzędne w porównaniu z macierzystym, głównie w celu lokowania na nich nadwyżek krajowej produkcji.

© Potrzeby i wymagania nabywców na rynkach zagranicznych uważane za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym.

® Programy marketingowe i procedury działania identyczne jak w kraju, „eksportowane bezpośrednio”.

•    Brak dostosowania asortymentu produktów i innych działań marketingowych.

® Brak systematycznych badań marketingowych rynków zagranicznych.

Orientacja policentryczna. Ogólna charakterystyka:

•    Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa za granicą rozbudowana i z dużym zakresem autonomii oddziałów zagranicznych.