Scan 3

nowoczesna

dynamiczna

z przyszłością

przewidywalna

utrzymująca kontakty ze społecznością lokalną

bliska

dbająca o środowisko naturalne

skuteczna

zatrudniająca kompetentnych pracowników

dbająca o jakość obsługi klienta

wiarygodna

solidna

nieformalna

Do określenia sytuacji wyjściowej bardzo często wykorzystuje się profil semantyczny przedsiębiorstwa, który czasami zwany jest także dy-ferencjałem semantycznym. Jest to jedno z najpopularniejszych narzędzi służących badaniu wizerunku i najogólniej rzecz ujmując, polega na przygotowaniu listy przeciwstawnych określeń, które mogłyby w jakimś stopniu opisywać przedsiębiorstwo. Następnie prosi się osoby biorące udział w badaniu o zaznaczenie na skali tej wartości, która według nich najtrafniej charakteryzuje organizację. Badania takie można przeprowadzić wśród różnych grup otoczenia, np. wśród klientów, społeczności lokalnej, kontrahentów, a także pracowników. Dodatkowo badania takie przeprowadza się wśród członków ścisłego kierownictwa. Uzyskane w ten sposób wyniki dadzą obraz własny organizacji, czyli tzw. wizerunek lustrzany. Jeśli porównamy go z wynikami badań przeprowadzonych wśród innych grup otoczenia, jak i z określonym przez nas samych wizerunkiem pożądanym (czyli takim, jaki chcielibyśmy docelowo osiągnąć), to w prosty i przejrzysty sposób zidentyfikujemy obszary, w których występują rozbieżności. Będzie to podstawą do dalszego etapu tworzenia strategii public relations, jakim jest określenie celu tych działań.

Przeprowadzając badania dotyczące oceny wizerunku organizacji, należy pamiętać o tym, że uzyskane wyniki nie zawsze są obiektywne. Wizerunek już w samej swej istocie jest czymś subiektywnym i dlatego wyrażane opinie są bardziej odzwierciedleniem pragnień, oczekiwań i wcześniejszych doświadczeń respondentów niż ich neutralną oceną. Jeśli na przykład osoby biorące udział w badaniach uważają, iż firma nie dba o środowisko naturalne, to wcaie nie musi to dla przedsiębiorstwa oznaczać konieczności podejmowania kosztownych inwestycji w tym zakresie. Być może po prostu niewłaściwie prowadzona jest polityka informacyjna, w wyniku czego nie są nagłaśniane pewne przedsięwzięcia. Podobnie postrzeganie firmy jako konserwatywnej nie musi wynikać ze sposobu jej działania (który zresztą trudno jest ocenić postronnym obserwatorom), ale na przykład z przestarzałego systemu identyfikacji wizualnej (nie odświeżony w porę znak firmowy może kojarzyć przedsiębiorstwo z minioną epoką).

W celu lepszej identyfikacji wizerunku przedsiębiorstwa wskazane jest dokonanie porównania wyników badań przeprowadzonych wśród różnych grup respondentów. Jeśli udzielane odpowiedzi są podobne, to

. cf&y Schemat B3

Profil semantyczny organizacji - przykład

konserwatywna

statyczna

bez przyszłości

nieprzewidywalna

nie utrzymująca kontaktów ze społecznością lokalną

obca

nie dbająca o środowisko naturalne

nieskuteczna

zatrudniająca niekompetentnych pracowników

nie dbająca o jakość obsługi klienta

niewiarygodna

niesolidna

formalna

wizerunek zwykły (aktualnie istniejący) wizerunek pożądany

Źródło: Opracowanie własne.

znaczy, że przedsiębiorstwo wysyła jednoznaczne sygnały na swój temat (niezależnie od tego, czy są one pozytywne czy negatywne). Jeśli nato^ miast wypowiedzi znacznie różnią się między sobą, może to oznaczać, iż działania są chaotyczne, przypadkowe i dają otoczeniu duży margines dowolności w interpretacji zdarzeń.

92

93