Scan 5

Wypowiedzi liderów opinii publicznej - zazwyczaj są prezentowane w mediach, ale równie dobrze mogą być upublicznione w inny sposób (na przykład wygłoszone podczas sympozjum naukowego). Trzeba bacznie obserwować środowisko ludzi opiniotwórczych i w razie możliwości starać się przekonać ich do swoich racji.

Raporty i opracowania - przygotowane przez różne organizacje, np. konsumenckie, ekologiczne czy instytuty naukowe. Ich wielką zaletą jest zazwyczaj obiektywizm, a także opis kontekstu sytuacyjnego. Nie dość, że dostarczają wielu cennych wskazówek, to jeszcze mogą być źródłem inspiracji dla przyszłych przedsięwzięć.

Samo zebranie informacji nie jest jednak równoznaczne z przeprowadzeniem analizy sytuacji wyjściowej. Aby tego dokonać, potrzebna jest jeszcze właściwa interpretacja danych, jej poprawność w głównej mierze zależeć będzie od wiedzy analityków, ale także od ich doświadczenia. Bardzo ważna jest też umiejętność łącznego analizowania opinii pochodzących z różnych źródeł.

Analiza sytuacji wyjściowej powinna zakończyć się opisem stanu przygotowania organizacji do podjęcia działalności public relations. Ocenie winny zostać poddane zarówno zasoby materialne (posiadane środki, zaplecze techniczne), jak i ludzkie (kwalifikacje i liczebność kadry). W razie konieczności należy podjąć decyzję o zleceniu (przynajmniej niektórych) prac specjalistycznym agencjom zewnętrznym.

1.2. Analiza otoczenia

Bardzo ważny element procesu budowy strategii public relations stanowi analiza otoczenia. Jej celem jest podział społeczeństwa na w miarę jednorodne grupy, które w języku public relations określa się jako publiczności. Można je wydzielać według różnych kryteriów, przy czym podstawowe znaczenie ma tutaj znajomość organizacji i nastawienie do niej. Analiza otoczenia jest o tyle ważna, że w różnych środowiskach odmiennie może kształtować się wizerunek instytucji. Działania public relations nie mogą być wtedy standardowe dla wszystkich, lecz muszą być odpowiednio dostosowane do potrzeb poszczególnych grup. W praktyce rzadko zdarza się bowiem, aby jeden przekaz trafiał do wszystkich w takim samym stopniu i odnosił ten sam skutek. Ta sama informacja może być różnie odczytana i odmiennie zinterpretowana, a zatem mieć różny _wpływ na tworzenie wizerunku organizacji. To, co przez jednych będzie przyję^te pozytywnie, dla drugich nie będzie miało żadnego znaczenia. In-nych działań będą wymagali dziennikarze, innych konsumenci, a jeszcze innych analitycy finansowi. Świadomość istnienia tych różnic stanowi punkt wyjścia do tworzenia skutecznych programów public relations.

Analiza otoczenia obejmuje kilka etapów, do których należą:

•    wybór kryteriów, według których cale otoczenie zostanie podzielone na w miarę jednorodne grupy

•    wydzielenie grup i nadanie im nazw (nazwy często pojawiają się samoistnie, np. dziennikarze, ale mogą być też grupy trudne

do zdefiniowania)

•    określenie, do jakiego rodzaju otoczenia należy dana grupa

•    wybór adresatów działań PR (po wcześniejszym określeniu celu działań PR)

Pierwszym krokiem przy dokonywaniu analizy otoczenia jest określenie kryteriów, według których dokona się jego podziału. Kryteria te zasadni-czo różnią się od segmentacji marketingowej (porównaj rozdział 6.2. w części Teoria), niemniej jednak pewnymi jej elementami można się posłużyć. W public relations bierze się pod uwagę przede wszystkim wpływ, jaki dana grupa wywiera, bądź może wywierać, na organizację. Stosując ten rodzaj klasyfikacji, można wyróżnić grupy o znaczeniu priorytetowym, czyli tzw. publiczność podstawową (jak np. pracownicy, klienci) oraz tę o mniejszym znaczeniu, którą dzieli się na wtórną i marginalną (najmniej istotną). Według innego kryterium, wyróżnia się publiczność tradycyjną i przyszłościową, czyli mającą wpływ na obecne bądź przyszłe funkcjonowanie organizacji. W zależności od reakcji otoczenia na pojawiające się kryzysy można mówić o publiczności utajnionej (która nie jest świadoma zaistniałego problemu), publiczności świadomej (przez którą problem został rozpoznany) oraz publiczności aktywnej (która się organizuje, aby rozwiązać problem). Inny prosty podział to zwolennicy i przeciwnicy (zarówno obecni, jak i potencjalni) oraz nie-zaangażowani. Interesującą klasyfikację publiczności zaproponował także W. Staehle, dla którego podstawą do wyodrębnienia poszczególnych

97