Scan 6

grup stało się scharakteryzowanie ich według dwóch zmiennych, to zna- i czy interesów, jakimi grupy te powiązane są z organizacją, oraz posiada-nej przez nie władzy (patrz: Tabela BI).

. ...

Tabela Bl

Siatka ważniejszych publiczności

Władza Interesy N.	Formalna (wynikająca z umów, prawa)	Ekonomiczna	Polityczna
Prywatne (wynikające z faktu posiadania)	Drobni akcjonariusze	Inwestorzy	Skorumpowani politycy
Prywatno- -ekonomiczne	N ieznaczący klienci i dostawcy, współpracownicy	Klienci, dostawcy, konkurenci, banki	Rządy zagraniczne
Gospodarki narodowej i społeczne	Kraj, okręgi, gminy	Rządy (poprzez podatki, subwencje)	Związki pracodawców, organizacje konsumenckie, partie

/

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W.H. Staehle, Strategie manage-ment: a stakeholder approach, Boston 1980, cyt. za: M. Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Bóhlau Verlag, Koln 1993, s. 184.

W praktyce najprostszym i najczęściej stosowanym kryterium jest podział otoczenia na wewnętrzne i zewnętrzne, które dodatkowo dzieli się jeszcze na bliższe i dalsze. Do otoczenia wewnętrznego zalicza się przede wszystkim pracowników, ich rodziny oraz inne osoby bezpośrednio związane z funkcjonowaniem organizacji, jak np. członków rad nadzorczych, akcjonariuszy, doradców itd. Otoczenie zewnętrzne bliższe, zwane także rynkowym, ma istotne znaczenie z punktu widzenia działalności operacyjnej przedsiębiorstwa. Zalicza się do niego m.in. nabywców j i użytkowników oferowanych dóbr, organizacje konsumenckie, konkurentów oraz społeczność lokalną. Otoczenie zewnętrzne dalsze nazywane jest często otoczeniem społecznym i ma znaczenie opiniotwórcze. Mogą do niego należeć dziennikarze, publicyści oraz inni liderzy opinii : publicznej (np. duchowni, nauczyciele itd.)

Podział otoczenia organizacji

Analizując otoczenie i klasyfikując odpowiednie grupy, nigdy nie można być pewnym, że raz przypisane im znaczenie pozostanie niezmienione. Czasami jedno zdarzenie powoduje cały szereg przewartościowań i zmian w układzie sił. Grupy, które były traktowane jako posiadające znaczenie marginalne, nagle stają się liderami opinii, a te, uznawane dotąd za strategicznie najważniejsze, zajmują pozycję neutralną. Otoczenie nie jest stałe, lecz ciągle się zmienia. To, co nie było ważne jeszcze pięć lat temu, nagle może okazać się problemem pierwszej wagi - może to oznaczać, że grupa, która kiedyś była poza zasięgiem zainteresowania firmy, staje się strategicznie najważniejsza (np. planowane zmiany legislacyjne mogą zagrozić istnieniu przedsiębiorstwa, więc decyduje się ono na podjęcie działań lobbingowych). O tym, która grupa znajdzie się w jakim otoczeniu, decyduje samo przedsiębiorstwo. Nie ma tutaj reguł, ponieważ przez jednych władze lokalne zostaną zaliczone do otoczenia

99