IMG18

16

Proces nazywany „konwergencją funkcji” zamazuje granice pomiędzy mediami, nawet w komunikacji punkt-do-punktu, takiej jak poczta, telefon i telegraf, oraz w komunikowaniu masowym, jakim jest prasa, radio i telewizja. Pojedynczy środek fizyczny - niech będą to druty, kable czy fale radiowe - może przenosić usługi, które w przeszłości były dostarczane oddzielnymi drogami. Z drugiej strony usługa w przeszłości przekazywana przez pojedyncze medium - na przykład telewizję, radio, prasę czy telefonię - może być dziś fizycznie realizowana na kilka różnych sposobów. Tak więc relacja jeden-do-jednego, która zachodziła pomiędzy medium i jego użyciem, ulega erozji¹.

Niektórzy mówią dziś raczej o dywergencji niż konwergencji, ale Pool rozumiał, że są one dwiema stronami tego samego zjawiska.

„Dawno, dawno temu”, wyjaśniał Pool, „firmy, które publikowały gazety, magazyny i książki, robiły poza tym bardzo niewiele; ich zaangażowanie w inne media było nieznaczne”². Każde z mediów miało swoje własne, osobne funkcje oraz rynki. Każde było regulowane przez inne zasady, uwarunkowane tym, czy charakter medium jest scentralizowany, czy zdecentralizowany, naznaczony niedostatkiem, czy obfitością, zdominowany przez wiadomości, czy rozrywkę, wreszcie, czy znajduje się w rękach państwowych, czy prywatnych. Pool czuł, że te różnice są w dużej mierze produktem wyborów politycznych i przetrwały raczej dzięki przyzwyczajeniom, niż jakiejś szczególnej właściwości różnych technologii. Postrzegał jednak pewne technologie komunikacyjne jako promujące większe zróżnicowanie oraz większy stopień udziału niż inne: „Sytuacja, w której środki komunikowania są rozproszone, zdecentralizowane i łatwo dostępne, jak prasy drukarskie czy mikrokomputery, sprzyja wolności. Centralna kontrola wydaje się bardziej prawdopodobna, gdy środki komunikowania są skoncentrowane, zmonopolizowane i jest ich mało, jak w wypadku wielkich sieci telewizyjnych”³.

Za obalanie murów oddzielających poszczególne media wzięło się jednak kilka sił. Nowe technologie medialne umożliwiły tym samym treściom przepływ różnymi kanałami i przyjmowanie wielu różnych form w punkcie odbioru. Pool opisywał to, co Nicholas Negroponte nazywa transformacją „atomów w bity” lub cyfryzacją⁴. Jednocześnie tendencja skupowania różnych mediów, która rozpoczęła się w połowie lat 80., a którą dziś możemy postrzegać jako pierwszą fazę długofalowego procesu koncentracji środków przekazu, sprawiała, że firmy coraz bardziej chciały dystrybuować treści poprzez różne kanały, a nie jedną platformę medialną. Cyfryzacja pozwoliła powstać konwergencji, konieczność jej istnienia to zasługa korporacyjnych konglomeratów.

Wiele tekstów na temat tak zwanej rewolucji cyfrowej zakładało, że następstwa zmiany technologicznej są mniej lub bardziej nieuniknione. Pool prezentował inny punkt widzenia, przewidywał przedłużający się okres przejściowy, podczas którego różne systemy medialne miały rywalizować i współpracować w poszukiwaniu stabilizacji, która zawsze im się wymyka: „Konwergencja nie oznacza ostatecznej stabilności czy jedności. Działa jako stała siła unifikująca, ale zawsze pozostaje w dynamicznym napięciu ze zmianą. Nie istnieje stałe prawo wzrostu konwergencji - proces przemian jest znacznie bardziej skomplikowany”⁵.

Jak przewidział Pool, znajdujemy się w okresie przemian wyznaczanym przez taktyczne decyzje i niezaplanowane ich konsekwencje, mieszane sygnały i konflikty interesów oraz - nade wszystko - niejasne kierunki i nieprzewidziane efekty.⁶ Dwie dekady później zastanawiam się nad podstawowymi pytaniami postawionymi przez Poola - nad tym, jak podtrzymujemy potencjał kultury uczestnictwa u progu wzrostu koncentracji mediów, czy zmiany, jakie przyniosła konwergencja otwierają nowe szanse ekspresji, czy raczej rozszerzają wpływy wielkich mediów. Pool interesował się wpływem konwergencji na kulturę polityczną; mnie bardziej interesuje jej wpływ na popkulturę, niemniej, jak pokazuję w rozdziale szóstym, granice pomiędzy nimi są dziś nieostre.

Opisanie lub pełne udokumentowanie wszystkich obecnych zmian wykracza poza moje możliwości. Mój cel jest skromniejszy. Chcę na wybranych przykładach pokazać, jak konwergencja zmienia kształt amerykańskiej popkultury, a zwłaszcza w jaki sposób wpływa na relacje pomiędzy odbiorcami mediów, producentami i treścią. Choć w tym wstępie nakreślę ogólny jej kształt (w takim stopniu, w jakim ktokolwiek z nas może go sobie uświadomić), w kolejnych rozdziałach przeanalizuję te zmiany poprzez serię studiów przypadku skoncentrowanych na konkretnych markach medialnych i ich odbiorcach. Chcę pomóc zwykłym ludziom zrozumieć, jak konwergencja wpływa na konsumowane przez nich media, a przedstawicielom branży medialnej oraz decydentom - jak te zmiany postrzega publiczność. Pisanie tej książki było wyzwaniem, gdyż wydaje się, że zmienia się wszystko równocześnie i brak punktu widokowego, z którego można by wznieść się ponad to zamieszanie. Zamiast analizować z pozycji obiektywnych, opisuję tutaj, jak ten proces wygląda z różnych punktów widzenia - jak widzą go dyrektorzy marketingu, mający problemy z dotarciem do zmieniającego się rynku, kreatywni artyści odkrywający nowe sposoby opowiadania swoich historii, edukatorzy sondujący nieformalne społeczności nauczania, aktywiści dostarczający nowych zasobów dla kształtowania politycznej przyszłości, grupy religijne kontestujące jakość ich otoczenia kulturowego i oczywiście różne społeczności fanowskie, czyli grupy, które

1

Ichiel de Sola Pool, Technologies of Freedom: On Free Speech in an Electronic Age, Harvard Univcrsity Press, Cambridge 1983, s, 23.

2

   Ibidem, s. 23.

3

Ibidem, s. 5.

4

   N. Negroponte, op. cit.

5

   I. Pool, op. cit., s. 53-r54.

6

   Obszerniejsza dyskusja nad koncepcją mediów w stanie przemiany - zob. David Thorburn, Henry Jenkins, Introduction: Toward an Aesthetics of Transition (w:] Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition, red. David Thorburn, Henry Jenkins, MIT Press, Cambridge 2003, także http://web.mit.edu/transition/subs/aesthintro. html