PC110890

Wstęp

Coraz więcej miejsca w rozważaniach nad komunikowaniem w naukach społecznych zajmują kwestie tworzenia wizerunku: zarówno osób, jak i instytucji. Kategoria ta - wizerunek - dobrze zadomowiła się już w badaniach nad zjawiskiem profesjonalizacji kampanii politycznych, a obecnie w Polsce wprowadzana jest do obszaru badań nad stosunkami międzynarodowymi, gdy bada się wizerunek państw i narodów. Od kilkunastu lat w Polsce prowadzi się także praktyczne działania na rzecz kształtowania wizerunku miast i regionów,

Trudno oprzeć się wrażeniu, że kategoria ta jest postrzegana jako klucz do sukcesu także w tych przypadkach, gdy „nośnik" wizerunku trudno jest sprzedać lub gdy trudno do niego przekonać odbiorców = wyborców. Sukces kampanii wizerunkowych uwarunkowany jest bowiem czynnikami towarzyszącymi rozwojowi „nośnika”: jego wizerunek rzeczywisty nie może znacznie odbiegać od pożądanego, który podlega kształtowaniu. Kampania na rzecz złego jakościowo produktu (także w tym przypadku, gdy i polityków postrzegamy jako „produkt") może przynieść jedynie krótkotrwałe skutki pozytywne.

Kształtowanie wizerunku to działalność długotrwała i złożona. Poprzedzają dogłębna analiza sytuacji, a zwłaszcza nastawienia odbiorców projektowanej kampanii i ich przyzwyczajeń w korzystaniu ze źródeł informacji. W następnym etapie następuje ustalenie celów kampanii oraz dostosowanie do nich metod i środków. Najbardziej kontrowersyjne jest zaś zmierzenie stopnia realizacji założonych celów. Tradycyjne metody: takie jak badanie liczby notatek prasowych lub materiałów zamieszczonych w mediach audiowizualnych, nie mówiąjeszcze nic o zmianie lub wzmocnieniu postaw ostatecznych odbiorców.

Tak zarysowanym płaszczyznom kształtowania wizerunku poświęcona jest niniejsza publikacja. Rozważania rozpoczyna Marta Ryniejska-Kiełdanowicz, ilustrując kwestię kształtowania wizerunku państwa polskimi wysiłkami zmierzającymi do stworzenia spójnej koncepcji dyplomacji publicznej, towarzyszącej wchodzeniu Polski do Unii Europejskiej. Kategoria dyplomacji publicznej jest używana w Polsce od niedawna, a w dokumentach MSZ wypiera ją określenie „promocja Polski za granicą”. Warto jednak zwrócić uwagę na „dyplomację publiczną” jako termin i jako działalność służb zagranicznych. Jest ona bowiem -szerzej niż tradycyjna dyplomacja - skierowana do społeczeństw państw obcych.