SAM@33

85

Scenariusze przyszłości mediów elektronicznych

Model „idealistyczny” traktuje media jako zmienną niezależną, która powoduje lub powstrzymuje zmianę społeczną. W tabeli przez media rozumie się treści przekazywane przez media i ich oddziaływanie na społeczeństwo, w tym na proces zmiany społecznej. TUtaj interesuje nas jednak przede wszystkim ewentualny wpływ samej technologii medialnej na społeczeństwo. Jeżeli odnosimy się nie do treści a do samych środków komunikowania, można uznać, że ten model oddziaływania mediów na społeczeństwo przybiera postać koncepcji determinizmu technologicznego, przypisującej środkom komunikowania rolę zmiennej niezależnej, samodzielnie wpływającej na procesy społeczne. Dlatego w zmodyfikowanej postaci tej typologii model idealizmu musimy zmienić w model determinizmu technologicznego.

Model współoddziaływania jest być może najtrafniejszą wizją kierunków wzajemnego oddziaływania: społeczeństwo nie tylko wpływa na media, ale też znajduje się pod ich wpływem. Bliższa analiza relacji między mediami a społeczeństwem w procesie zmiany społecznej prowadzi do wniosku (Jakubowicz, 2007c), że występuje tu relacja asymetrycznego współoddziaływania. Oznacza to, że zarówno społeczeństwo oddziałuje na media, jak i media oddziałują na społeczeństwo. Oddziaływanie to jest jednak asymetryczne: wśród form oddziaływania społeczeństwa (lub jakiejś jego części) na media jest również wyzwalanie działania mediów służącego wspieraniu określonego kierunku zmiany społecznej. Rzeczywisty proces przyczynowo-skutkowy może więc wyglądać następująco: warunki społeczne, w tym zmiana społeczna, tworzą warunki określonego typu wpływu mediów na społeczeństwo lub wyzwalają działanie mediów o tym charakterze. Skuteczność oddziaływania mediów na społeczeństwo w dużej mierze zależy zatem od zgodności ich oddziaływania z szerszym procesem zmian zachodzących w społeczeństwie.

Nasze rozważania zacznijmy - oprócz przypomnienia tabel 2 i 3 z rozdziału 2, m.in. opisujących cechy tradycyjnego komunikowania masowego - od standardowej w swoim czasie definicji tego komunikowania:

Komunikowanie masowe [polega] na przekazywaniu za pomocą urządzeń technicznych (kanałów komunikowania masowego) jednolitych treści skierowanych do liczebnie wielkich, anonimowych i zróżnicowanych społecznie rzesz odbiorców. Przekazywane treści są jawne (publicznie dostępne), docierają do odbiorców szybko i w jednym mniej więcej czasie są dostępne i aktualne na ogół dość krótko (Maślanko, 1976:121).

Jeżeli ten obraz mediów masowych uznamy za podstawową cechę tradycyjnego omunikowania masowego (i wzoru organizacji społecznej, który go ukształtował), Zmiana paradygmatu musiałaby polegać na odejściu od tej sytuacji w stronę zupełnie janejorganizacji procesu powstawania i rozpowszechniania treści komunikowania.