skanuj0509

72    Część I. Podstawy zarządzania strategicznego

Wybór tych celów nie stanowi przedmiotu zarządzania strategicznego. Nie rozważamy problemu, czy przedsiębiorstwo ma maksymalizować zysk w długim okresie, nie analizujemy preferencji menedżerów, nie decydujemy czy należy maksymalizować wartość firmy (przy zapewnieniu realizacji celów innych interesariuszy na wystarczającym poziomie). Centralnym problemem zarządzania strategicznego jest określenie celów-środków, czyli strategii, które gwarantują realizację celów generalnych danego przedsiębiorstwa. Poglądy na temat, które strategie najlepiej nadają się do osiągnięcia poszczególnych celów generalnych nie są jednoznaczne. Strategie skutecznie realizujące cele w postaci maksymalizacji zysku w długim okresie, maksymalizacji wartości menedżerów oraz wartości przedsiębiorstwa są różne, choć niektóre strategie są tu uniwersalne, tj. związane są z realizacją wszystkich tych celów. Taką uniwersalną strategią jest konkurencyjność przedsiębiorstwa, która jest warunkiem koniecznym do realizacji każdego z wymienionych celów. Jest ona kojarzona z rozwojem przedsiębiorstwa (strategiami rozwoju), kreowaniem kluczowych kompetencji oraz strategią konkurencji i strategią funkcjonalną.

Wzrost wartości firmy jest związany z jej tempem wzrostu, czyli ze strategią wzrostu oraz z dziedziną i zakresem ekspansji (Nowa Gospodarka, ekspansja międzynarodowa). Ze wzrostem wartości firmy wiążą się więc strategie penetracji rynku, rozwoju rynków (w tym Nowej Gospodarki), dywersyfikacji, fuzji i przejęć, aliansów strategicznych, umiędzynarodowienia i globalizacji.

Maksymalizacja zysku w długim okresie związana jest z ciągłą restrukturyzacją (oraz reengineeringiem), umiarkowanym (bezpiecznym) tempem wzrostu, zdobywaniem wysokich udziałów w rynku (pozycja dominanta oraz lidera rynków), budowaniem zrównoważonego portfela produktów i rynków, umiarkowanym wykorzystaniem fuzji, przejęć i aliansów, umiarkowanym tempem wzrostu umiędzynarodowienia i globalizacji.

Hierarchiczna struktura celów w przedsiębiorstwie może być skonstruowana odpowiednio do poziomów zarządzania. Z generalnych celów przedsiębiorstwa wynikają cele-zadania, czyli strategie całego przedsiębiorstwa określane przez zarząd (pierwszy poziom zarządzania). Są to cele strategiczne, a oznaczają określone strategie rozwoju oraz wzrostu przedsiębiorstwa. Można wyszczególnić dwa rodzaje celów: cele rynko-wo-produktowe oraz cele finansowe.

Podstawowe cele-strategie rynkowe mogą być następujące: określone tempo wzrostu sprzedaży w poszczególnych grupach produktów oraz tempo całkowite, utrzymanie udziału w danym rynku (rynkach), określony wzrost udziału na wybranych rynkach (w danym czasie), osiągnięcie pozycji lidera rynku czy dominanta, wejście na nowy rynek (rynki) krajowy lub zagraniczny, dywersyfikacja rynków zbytu, zrównoważenie portfela rynków zbytu. Formułowanie celów rynkowych opiera się na zależności zysku, trwałości przewagi konkurencyjnej, wizerunku firmy uzależnionej od wielkości udziału w rynku (między innymi teoria dominacji rynkowej) oraz liczby i rodzajów rynków.

Drugi rodzaj celów strategicznych przedsiębiorstwa to cele finansowe. W tej grupie formułuje się następujące cele: utrzymanie istniejącej zyskowności, jej procentowy

_2A

•zrost w określonym c z ozycji lidera w branży nom udziałów w rynka a poziom rentowności -i strategie rynkowe oraz 1 Cele rynkowo-pr; ii .zii jednostek strategi 7r z kolei stanowią rani

Wizja rozwoju przedsiębiorstwa

Rvsund

Cele generalne prz raz wizją jego rozwojuJ izji rozwoju. Misja odgj zarządu, pracowników d . _ie poziomu pierwszak ' awią zbiór celów-środ zob. rys. 3).