img005 (55)

O ile łatwo zidentyfikować teksty, które określiłem jako opisowo-a firmujące, i odnaleźć w nich fragmenty pochodzące z rozmów z deweloperami czy z ich materiałów promocyjnych, o tyle trudno zidentyfikować wątki komercyjne w krótkich tekstach (często formułowanych w formie równoważników zdań), które nie pozostawiają wiele miejsca na promowanie tego rodzaju inwestycji. Lapidarne teksty ogłoszeń pozwalają zauważyć, że już sama informacja o grodzeniu osiedla funkcjonuje jako ważny element marketingowy:

Inwestorzy dbają o to. by w ich ofercie znalazło się hasło „osiedle strzeżone’’. [...J - To dobry chwyt reklamowy. Ludzie patrzą na to, czy w ogłoszeniu jest coś na temat ochrony - mówi Beata Święch, asystentka prezesa firmy Isan lnvest SA (nr 19).

Niezależnie od tego, jak wysoki jest standard oddawanych mieszkań, to właśnie pozornie neutralne, umieszczone na końcu informacji stwierdzenie o grodzonym charakterze przedsięwzięcia niesie za sobą poważne konotacje i wyobrażenia u odbiorców. Grodzenie i ochrona, niezależnie od tego, jakiej są jakości, urastają do rangi wartości samej w sobie. Firmy budowlane, znając wartość grodzenia, oferują je w ramach pakietu, choć standardy mogą być tutaj krańcowo różne. Oto przykłady znalezione w jednym tylko artykule (TI):

Działki wewnątrz zespołu odgrodzone będą stalową siarka obsadzoną żywo-kompleks będzie odrodzony i chroniony. IVzdluil>grodzefUu zustBficr zainstalowane kamery [...].    '------.,

* * *

Osiedle będzie ogrodzone płotem z drewnianych sztachet (kursywa - J.G.). Na terenie kompleksu nic przewidziano jednak placu zabaw dla dzieci. Drogi wyłożone będą kostką brukową. [...) (nr 116).

Opisywana w poprzednim rozdziale kultura kontroli nie przybiera w naszym kraju szczególnie zorganizowanych form i ogranicza się raczej do oddolnych i lokalnych, ograniczonych przestrzennie przedsięwzięć i praktyk. Można jednak dostrzec, że środowisko deweloperów (obok agencji ochrony) najszybciej dostrzegło zmianę kulturową i wykorzystało motyw bezpieczeństwa jako motyw.przewodni dla strategii marketingowej. To właśnie kontrola, obok statusu i estetyki budynków, zyskała podstawowe znaczenie. Ranga bezpieczeństwa urosła do tego stopnia, że z czasem zamiast ogłoszeń dotyczących osiedli grodzonych pojawiały się informacje o możliwości zakupu lokali na osiedlach określanych nic jako „grodzone” czy „strzeżone”, ale reklamowanych raczej jako „osiedla bezpieczne”:

— Lokalizacja skłoniła nas do zaprojektowania osiedla bezpiecznego — mówi dyrektor Archicomu i współprojektant budynków arch. Kazimierz Środka (kursywa - J.G.). Będą tu tylko dwa wjazdy i jedno wejście [...]. Zresztą zarówno przy furtce, jak i przy każdej bramie przewidziane są domofony. Ponadto np. w garażu i przy wjazdach mogą zostać zainstalowane kamery i obraz z tych miejsc byłby widziany na kilku programach w telewizorze (nr 28).

Rama prestiżu. To właśnie poczucie prestiżu wraz z poczuciem lęku są uznawane powszechnie za przyczyny popularności osiedli typu gcitedcommunity. Motyw prestiżu występuje w polskim dyskursie równie często co motyw bezpieczeństwa. Mieszkania zresztą są określane mianem apartamentów, a domy wielorodzinne - apartamentowców¹⁴⁴. Ciekawą tendencją jest umieszczanie w artykułach typu informacyjnego obszernych wstępów opisujących nie tylko konkretne prestiżowe realizacje architektoniczne, ale sugerujących również prestiżowe lokalizacje: modne dzielnice miast i tak zwane „dobre adresy”¹⁴⁵:

Nawet osoby, które dopiero co przyjechały do Warszawy, wiedzą, że Kabaty to dobry adres. Dlatego mamy więcej kupujących niż sprzedających [...]. Skąd wzięła się moda na Kabaty? - Pobliże Lasu Kubackiego i Natolińskicgo sprawia, że nawet powietrze jest tu inne, do lego szybkość dojazdu do centrum dzięki metru, nowa architektura budynków z cegły, ładne wykończenie i zaprojektowanie mieszkań, zamknięte i strzeżone osiedla - wymienia jednym tchem Krystyna Siwicka z agencji AD Drągowski, sama mieszkanku Kabat (nr 76).

Język prestiżu najczęściej nic występuje samodzielnie, jest raczej łączony z innymi elementami - osiedla oferują jednocześnie prywatność, ckskluzywność i wyjątkowość. Dom to nie tylko mieszkanie, ale i poczucie przyjemności, pewnego rodzajp-a.tjnos.fc.ry. Zamieszkiwanie oznacza także zestaw aktywności dostępnych w cenie miesz-

¹⁴⁴    Elementem dodatkowo podnoszącym koszty i prestiż miejsca stają się opłaty na utrzymanie wspólnot i ich infrastruktury. Bycie mieszkańcem osiedla i korzystanie z kortu tenisowego, siłowni, niesie za sobą konieczność wniesienia opłat.

¹⁴⁵    Głównie w przypadku większych ośrodków, takich jak Warszawa, Trójmiasto czy Kraków.