IMGI67 (4)

3

Niekonkurencyjne strategie obsługi klienta — strategie unikania i ignorowania konkurencji

Wysokie ryzyko strategii .o charakterze konfrontacyjnym kieruje uwagę menedżerów na rozwiązania strategiczne zmierzające do uniknięcia lub ograniczenia konkurencji. Do strategii mających wyraźnie na celu unj. kanie lub ignorowanie konkurencji zalicza się:

0 strategie obsługi: jednego segmentu, segmentu w segmencie oraz na konkretne zlecenie, wybranych stałych nabywców;

0 strategię ekonomicznej partii dostawy;

0 strategię „o krok za konkurentem”, czyli strategię niższych standardów i niższych kosztów;

0 strategię działań podprogowych;

0 strategię administrowania obsługą;

0 strategię celowo niskich standardów i niskich kosztów obsługi, pożądaną w niektórych sytuacjach;

0 strategię ociągania się w realizacji zamówienia;

0    strategię obietnic i deklaracji obsługi;

® strategię niezauważania konkurentów.

Są to w większości strategie nie zapewniające większych perspektyw przedsiębiorstwu, poza niektórymi strategiami niszy i ewentualnie strategiami: „o krok za konkurentem” i działań podprogowych. Niektóre strategie, na przykład niezauważania konkurentów, są obarczone wysokim ryzykiem całkowitego zejścia z rynku.

Przesłanki stosowania strategii obsługi jednego segmentu, jej ewentualne korzyści i ryzyko częściowo scharakteryzowano już w poprzednim podrozdziale. Jest to strategia zmierzająca do uniknięcia konkurencji

1    zbyt wysokich kosztów obsługi. Szuka stabilnych, trwałych i względnie małych rynków, które dałyby przedsiębiorstwu możliwość przetrwania i uzyskania satysfakcjonujących dochodów. Niestety, strategie niszy pod wpływem konkurentów zarówno agresywnych, jak i tych podobnie myślących strategicznie, poszukujących jeszcze mniejszych segmentów, mo

gą się nie powieść. Ph. Kotler jest raczej dobrej myśli, jednak M.E. Porter ostrzega, że połączenie strategii niskich kosztów i strategii koncentracji w skali segmentu może prowadzić przedsiębiorstwo do ugrzęźnięcia, czyli znalezienia się w skrajnie słabej pozycji strategicznej*

Inną strategią świadczącą o defensywnym nastawieniu przedsiębiorstwa jest strategia ekonomicznej partii dostawy, zastosowana z myślą o niskich kosztach obsługi. Wprawdzie, jak dobitnie podkreśla M.E. Porter, na wielu rynkach masowych gra toczy się wyłącznie o koszty³³, jednak p ekonomiczna partia dostawy sprzeciwia się zasadom nowoczesnej obsługi. -Nie jest wygodna dla klienta, tylko dla producenta. Dużo lepsze rezultaty, jeśli w ogóle występuje taka konieczność, daje stosowanie progresywnych dopłat i upustów w zależności od tego, na ile zamawiana partia odbiega od ekonomicznie uzasadnionej dla przedsiębiorstwa, na co zwrócono uwagę w pierwszym rozdziale pracy. Dla przedsiębiorstwa konkurującego obsługą każde zamówienie bez względu na wielkość powinno być ekonomicznie uzasadnione, jeśli tylko klient jest zyskowny lub z jakiś innych powodów atrakcyjny.

Strategia „o krok za konkurentem” lub trzymania się blisko konkurenta w pewnych warunkach rynkowych może się sprawdzić, o ile przedsiębiorstwo będzie faktycznie zdolne do naśladowania konkurentów. Strategia ta, choć ostrożna, może być jednak obliczona na sukces. J?o „zmęczeniu" konkurenta może nadarzyć się okazja do przejęcia przy-^wództwa i wyjścia na dogodniejszą pozycję. Strategię „o krok za konkurentem” mogą stosować przedsiębiorstwa obecne na wysoce konkurencyjnym rynku. Nie ponoszą tak wysokich kosztów obsługi, jak liderzy, a oferują tylko nieco gorszy pakiet usług. Oznacza to, że do czasu przejęcia przywództwa stosują strategię niższych standardów, lecz i niższych kosztów.

Strategia działań podprogowych jest stosowana przez przedsiębiorstwa, które dopiero mają zamiar wejść w obszar konkurowania, czyli obszar korzystnych relacji trade-offs (miedzy przychodami ze sprzedaży a kosztami obsługi). Strategia działań podprogowych oznacza ponoszenie, przynajmniej przez pewien czas, względnie wysokich dla wchodzącego przedsiębiorstwa kosztów i wysiłków organizacyjnych przy stosunkowo skromnych lub nikłych efektach. Jest to strategia wysoce niebezpieczna,

³³ M.E. Porter, jw., s, 58.

106

107