lichtarski (205)

410 10. Globalizacja pneJinbionti

Licencja ma jednak także swoje słabe strony. Po pierwsze — nie zapewnia przedsiębiorstwu pełnej kontroli nad produkcją, marketingiem i strategią jej nabywcy. Po drugie — sprzedając licencję, przedsiębiorstwo nic może zrealizować korzyści doświadczenia i lokalizacji licencjonowanej produkcji, bo licencjobiorca realizuje je sam, uruchamiając produkcję we własnej wytwórni Po trzecie - licencja nie daje możliwości stosowania globalnej koordynacji strategicznej. Konkurowanie na rynku globalnym może wymagać od przedsiębiorstwa posunięć strategicznych, polegających na umacnianiu pozycji w jednym kraju za pomocą transferu zysków z innych. Licencjobiorca oczywiście nie zgodzi się występować w roli wspierającego pozycję przedsiębiorstwa-licencjodawcy w innym kraju, poza uiszczeniem opłaty licencyjnej. Po czwarte - licencja może otworzyć drogę licencjobiorcy, a za jego pośrednictwem także innym konkurentom, do zdobycia cennych technologicznych, menedżerskich i handlowych Ujemnie licencjodawcy oraz do utraty przez niego kontroli nad ich wykorzystaniem Kiedyś jedno z przedsiębiorstw amerykańskich sprzedało licencję na produkcję telewizorów kolorowych firmom japońskim. Firmy te przyswoiły sobie nabytą technologię i wkrótce ją udoskonaliły, a następnie z udoskonalonym już produktem weszły na rynek amerykański, skutecznie konkurując na nim z dawnym licencjodawcą.

Trzecim sposobem wejścia na rynek zagraniczny jest franchising. Franchising jest to sposób prowadzenia działalności gospodarczej, głównie w zakresie usług i dystrybucji towarów, w ramach systemu marketingowego innego przedsiębiorstwa, na podstawie zawartej z nim umowy zezwalającej na ograniczone korzystanie z marki, technologii, doświadczeń techniczno-organizacyjnych i innych elementów prowadzenia biznesu w zamian za opłatę jednorazową, udział w zyskach oraz udział w kosztach wspólnej reklamy. Pod pewnymi względami franchising przypomina umowę licencyjną. W obu przypadkach przedmiotem sprzedaży jest ograniczone prawo do używania marki i technologii sprzedawcy przez nabywcę. W umowach franchisingowych strony kontraktu określa się odpowiednio jako franchise-dawcę, albo franchisero, i franchise-biotcę, czyli franchisee. W umowie franchisingowej frachisc-bńoics musi się zgodzić na stosowanie licznych, ściśle określonych zasad postępowania, polegających na prowadzeniu biznesu w taki sposób, aby dana jednostka nie różniła się pod istotnymi względami od innych reprezentujących tę samą firmę. Wstępując do restauracji McDonald’s gdziekolwiek na świecie, klient wic, jakie posiłki i jak są tam serwowane. Ponadto franchising jest stosowany głównie w usługach i handlu, a umowy licencyjne — w produkcji.

Korzyści franchisingu są podobne do korzyści ze sprzedaży licencji. W obu przypadkach sprzedawca {franchise-dmcz) nic musi ponosić kosztów rozwoju swej sieci i ryzyka wejścia na obcy rynek. Oznacza to, że stosując strategię rozwoju sieci na zasadach franchisingu można zbudować sieć globalną w krótkim czasie bez większego zaangażowania własnego kapitału.

»

10-1 Wybór ipotołw» »wjia* pa rynek ngnakny

411

Niekorzyści tej strategu wiążą się przede wszystkim z utrudnioną kontrolą zachowania standardu usług. Nazwa firmowa informuje klientów o rodzaju i jakości usług; jednak zagraniczny franchise-biotcn może nie być dostatecznie dbały o utrzymanie standardu usług, a obniżenie przez niego ich jakości może pogorszyć reputację firmy w skali światowej. Odległość franchise-biorców od centrali firmy oraz ich duża liczba bardzo utrudniają efektywną kontrolę jakości usług i wykrycia ewentualnego naruszenia standardów.

Aby przezwyciężyć te trudności, przedsiębiorstwo może zawierać umowy na subfranchising, czyli sprzedawać prawo do zawierania w swoim imieniu i egzekwowania umów franchisingowych na określonym terytorium przez subfranchisera lub uruchamiać własną filię. Dzięki geograficznej bliskości i ograniczeniu liczby kontrolowanych franchiserów przez subfranchisera, kontrola staje się łatwiejsza, choć problem jej skuteczności i kosztów nadal pozostaje aktualny.

Ponieważ franchise-biorcy są prywatnymi właścicielami jednostek wprowadzanych przez nich do sieci, strategia franchisingu nie sprzyja także realizacji przez firmę macierzystą globalnej koordynacji strategicznej, tzn. stymulowania rozwoju jednych jednostek sieci kosztem transferu zysków z innych. W sferach usług i dystrybucji, w których najczęściej działają firmy oparte na zasadach franchisingu, problemy globalnej koordynacji strategicznej nic są jednak tak częste i ważne, jak w sferze produkcji

Kolejnym sposobem wejścia na rynek obcego kraju jest utworzenie przez inwestora zagranicznego wspólnego przedsięwzięcia {joint venture) z przedsiębiorstwem lokalnym. Najprostszy przypadek to założenie spółki z równymi udziałami w kapitale zakładowym inwestora zagranicznego i krajowego. Wtedy każda ze stron ma równe prawa do majątku, zysków i zarządzania, o ile umowa spółki nie stanowi inaczej. Niektórzy inwestorzy dążą jednak do posiadania udziału większościowego, aby zapewnić sobie dominującą pozycję w zarządzaniu spółką.

Joint yenture ma wiele zalet. Partner z kraju goszczącego wnosi do spółki nie tylko kapitał, ale także znajomość lokalnych warunków konkurencji, kultury, języka, systemu politycznego, znaczących osób itd. Nie trzeba wyjaśniać, jak wielkie znaczenie ma taka znajomość dla powodzenia przedsięwzięcia. Następuje również podział kasztów i ryzyka przedsięwzięcia między partnerami. Ponadto w niektórych krajach, o trudnych do przeniknięcia mechanizmach praktycznego funkcjonowania gospodarki, poruszanie się w niej bez lokalnego partnera jest mało efektywne, a czasem wprost niemożliwe.

Strategia wejścia na rynek obcego kraju na zasadach joint venture ma także swoje słabe strony. Po pierwsze - przedsiębiorstwo, które wchodzi do obcej gospodarki drogą joint yenture i wnosi do spółki cenną technologię, traci częściowo kontrolę nad jej wykorzystaniem na rzecz swego partnera. Aby zminimalizować wynikające stąd zagrożenie, inwestorzy wnoszący takie technologie będą zwykle zabiegać o udział większościowy, lecz to z kolei może zniechęcać do spółki potencjalnych partnerów z kraju goszczącego. Po drugie — spółka joint