P1010718

2. Teoria xacho\vait konsumenta

Va zadhm«ue się konsumenta nie wpływa tylko czysta kalkulacja ekonomiczna < chociaż » w iększości przypadków jest to czynnik decydujący), ale również czynniki psychologiczne, które tkwią głęboko w podświadomości, z któ-ndi me idąc on sobie sprawy, oraz czynniki społeczne, wynikające z ogólnych Marunki>w >\ cia. U arto podkreślić» że kalkulacja ekonomiczna jest charakterystyczna dh społeczeństw niezamożnych, natomiast wraz ze wzrostem zamożności an,' wyrazmefszy wpływ na zachowania konsumpcyjne mają czynniki psychologiczne. lucnuc-w/^y się w wąskich ramach motywacji ekonomicznej⁵⁰. Można .*    mówić o racjonalności psychologicznej, odmiennej i często przeciwstawianej

-jcjofuirwsci ekonomicznej '. Okazuje się, że niezgodność zachowań z racjonal-aością ekonomiczną me musi wcale oznaczać sprzeczności danego zachowania - zasadami racjonalności w ogóle.

Zachowania konsumentów są także uzależnione od warunków społecznych,

.* takich dana jednostka funkcjonuje. Poważne wydarzenia polityczne, społeczne lub gospodarcze wymagają od nabywców dostosowania ich zachowań do ist-i/rucn rzeczywistości. Odnosi się to do ogólnej sytuacji ekonomicznej, posia-janego stanu zasobów, stanu koniunktury i równowagi rynku, systemu prawnego. finansowego oraz zasad organizacji życia społecznego. Konsumenci nie mju bezpośredniego wpływu na kształtowanie warunków tego otoczenia; rraknoa je jako warunki konieczne i na ogół podejmują odpowiednie działania jdaptacy rne \ Racjonalność jest pojęciem otwartym, w znacznej mierze uzależnionym od subiektywnych preferencji podmiotu, ale także od cech systemu gospodarczego. Dlatego też możemy obserwować pewne charakterystyczne schematy zachowań, które są właściwe tylko dla określonych warunków i tylko tych warunkach są oceniane jako racjonalne. W każdych innych będą uznane za niezrozumiałe, nieuzasadnione, wręcz za nieracjonalne.

Proces podejmowania decyzji przez konsumenta jest dość złożony i skom-pl i kowany, obejmuje pięć etapów;

i i rozpoznanie problemu, czyli identyfikacja potrzeb i ich wartościowanie według indywidualnych skal preferencji,

2) poszukiwanie informacji - jakie produkty i usługi w granicach możliwości nabywczych konsumenta są w stanie zaspokoić jego potrzeby,

3)    ocena dostępnych możliwości wyboru,

4)    wybór najlepszego z wariantów (wybór optymalny) — zakup lub rezygnacja z zakupu,

5) zachowanie po zakupie - ocena dokonanego wyboru: satysfakcja lub nieza-dowolenie.

50

/:. Kieżel, Rachunek konsumenta a racjonalność zachowań konsumpcyjnych, „Marketing

Rynek” 1999, nr 4, s. 11.

L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów, s. 21.

G. Światowy, Zachowania konsumenckie, s. 91-9%.