P1010754 (2)

124 5. Metody badań zachowań konsumenckich

je się do podanych propozycji i określa, w jakim stopniu się z nimi zgadza czy też w jakim stopniu go dotyczą (tabela 5.9).

Tabela 5.9. Przykłady pytań w ramach badania metodą AIO

Zainteresowania i opinie	Działania
W jakim stopniu zgadza się Pani/Pan z poniższymi stwierdzeniami:
>    Moja rodzina jest dla mnie najważniejsza >    Lubię organizować przyjęcia >    Uważam, że reklama powinna być zakazana >    Zwy kle ubieram się tak. aby to. co noszę, było modne, a nie. aby było wygodne >    Interesuję się teoriami	>    Lubię chodzić na koncerty >    Często robię zakupy w weekend >    Często odwiedzam znajomych >    Urlop spędzam zawsze za granicą >    Moje działania są odpowiedzialne >    Lubię czymś zaimponować

Zrodto. Opracowanie własne na podstawie P. Wójcik, Styl życia grupuje konsumentów, „Marketing w Praktyce" I99S, nr ■). s. 9 oraz P. Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994. s. 168.

Wstępna wersja kategorii AIO była dość ograniczona. Obecne studia nad stylem życia obejmują^{1 2}:

-    postawy - oceny wobec innych ludzi, miejsc, pomysłów, produktów itp.,

-    waności - szeroko utrzymywane przekonania, wierzenia odnośnie do tego, co jest akceptowane i/Jub pożądane,

I działania i zainteresowania - zachowanie pozazawodowe, któremu jednostki poświęcają czas i wysiłek, na przykład hobby, sport, działalność w organizacjach społecznych czy kościelnych,

-dane demograficzne - wiek, płeć, wykształcenie, dochód, zawód, struktura rodziny, pochodzenie etniczne, miejsce zamieszkania,

- użytkowanie mediów - z jakich mediów korzystają konsumenci,

-kategoria użytkownika - pomiary konsumpcji w ramach określonych kategorii produktów; konsumenci mogą być zakwalifikowani do użytkowników silnych, średnich, słabych czy nieużytkowników.

W większości badań do wyodrębnienia grup głównych wykorzystuje się pierwsze dwa lub trzy wymiary. Pozostałe służą do sformułowania pełnego ich opisu. Analiza odpowiedzi odbywa się za pomocą komputera i technik statystycznych. Wyszukuje się osoby udzielające podobnych odpowiedzi do prezentowanych stwierdzeń. Jeżeli grupa jest dostatecznie liczna, wyodrębnia się pewien styl życia i na podstawie zebranego materiału dokonuje się jego charakterystyki pod względem wyznawanych wartości, aktywności, postaw wobec różnych zagadnień, pod względem demograficznym itp"⁰. Kategorie elementów AIO zostały przedstawione w tabeli 5.10.

Tibcla 5.10. Kategorie elementów metody AIO

Działania	Zainteresowania	Poglądy	Dnnc dcmograflc/nr
praca	rodzina	o sobie samym	wiek
hobby	dom	sprawy społeczne	wykształcenie
wydarzenia towarzyskie	praca	polityka	dochód
urlop	społeczność	biznes	zawód
rozrywki	rekreacja	gospodarka	wielkość rodziny
kluby	moda	edukacja	mieszkanie
społeczność	produkty żywnościowe	produkty	region geograficzny
zakupy	media	przyszłość	wielkość miasta
sport	osiągnięcia	kultura	faza w cyklu życia

/rodło: J, Pluraraer. Theconccptandapplicationoflifestylesegmeniation, Journal ofMarketing^-1974,no I,s. 14.

Na uwagę zasługuje fakt, że pomiar w badaniach stylu życia może być przeprowadzony w ramach różnego stopnia specjalizacji (rysunek 5.4): od pomiaru o dużym stopniu uogólnienia do pomiaru wysoce wyspecjalizowanego. Jest to uzależnione głównie od celów badawczych.

Stopień

ogólny

Stopień

wyspecjalizowany

Rysunek 5.4. Stopnie pomiaru stylu życia

Źródło: D. Hawkins, R. Best, K. Coney. Consumer Behauor Impiications. s. IZS

Kolejnym podejściem do badania stylów życia jest koncepcja YALS³. W porównaniu do poprzedniej metody charakteryzuje się ona większym stopniem złożoności ze względu na zwiększenie liczby wymiarów badania. Konsumenci udzielają informacji dotyczących: postaw i poglądów, hierarchii wartości.

1

   Di Hawkins, R. Best, K. Coney, Consunier Behavior Implicallons for MtirkeliriK Strateg}', Von Hoffmann Presa, Boston 1992, s. 327.

2

   p Wójcik, Sty/ życia grupuje konsumentów, „Marketing w Praktyce” 1998, nr 4, s. 8 10.

3

\ Al S \uluc and litc-sły los. czyli waność i sty l życia. Metoda ta została opracowana przez amerykańską agencję SR) International w 1978 r.