P1090992

274 Bożena Rejakowa: O reklamie czasopism w czasopismach

Czasopisma, które jeszcze do niedawna krytykowane były za to, że służą tylko do oglądania, a nie czytania, chcą wystąpić pod sztandarem hasła reklamowego: „Bądź mądry - czytaj prasę” (Viva 16/2005), pretendować do grona ambitnych, zachować u odbiorcy dobrą opinię na swój temat, zob, reklamy Zwierciadła: „magazyn do czytania” (Newsweek 9/2006) i Filmu - „dobm nakręcony magazyn" (Elle 12/2003); ,>Film - „nowe spojrzenie na film” (Elle 1/2006).

Więź z odbiorcą wzmacniana jest metaforyką zbudowaną na przedpojęcio-wym schemacie WIĘZI, zob. np. reklamę pism Pani - „To co łączy kobiety" (Twój Styl 12/2005) i Mój pies - „Jak zdobyć przyjaciela” (Wprost 24/2005), odwołującą się do pozytywnie wartościowanej GÓRY, zob. np. reklamę czasopisma Na Żywo - „Wielki świat w zasięgu ręki” (Newsweek, 48/2002); pozytywnie wartościowanego ruchu DO PRZODU, zob. reklamę pisma Juto Sukces - „Wyprzedzamy innych” (Newsweek 1/2002); pozytywnie wartościowanej CAŁOŚCI w stosunku do CZĘŚCI, zob. reklamy pisma Uroda-„\W> Urody w Urodzie” (Viva 16/2005); Auto Świat - „O czterech kółkach wiemy wszystko” (Newsweek 2/2002).

O utrzymaniu się pisma na tynku nieraz decyduje jego cena, dlatego informacją o niej jest często spotykaną: zob. np.: poradnik Domowy - 2.50 zl. Uwaga! Nowa niższa cena” (Wysokie Obcasy 45/2005); „TerazPopcorn. Tylko za 2 zł.” (Dziewczyna 9/2005). Porównanie wielkości formatu z ceną ma nas zachęcić do kupna, uzmysłowić nam, że zakup będzie korzystny: „Nowa dna jest wielka, a cena wciąż malutka!” (Tina 4/2005); „Glamour. Aż 236 stron, tylko 3.90” (Claudia 6/2003).

Przed rokiem 1998, kiedy rynek prasy wyglądał inaczej niż dziś, czytelnikowi niełatwo było dotrzeć do ulubionego pisma, nie było też w czym wybierać. W nowej rzeczywistości informacja o tym, że pismo jest do nabycia w kiosku (w Twoim kiosku) wydaje się być zbędną, dlatego traktujemy ją na równi ze stwierdzeniem, że: jest już w sprzedaży. Wyznacznikami nowych czasów stały się: salony sprzedaży i strony internetowe.

Hasła: „Viva poleca - Dom i Wnętrze” (Viva 3/2004); „Blask poleca -Dom i Wnętrze" (Elle, 12/2001); „Gala poleca - Sierpniowy Glamour (Gala 31/2005); „Claudia poleca - Numer specjalny Claudia Fryzury" (Claudia 6/2003); „Twój Styl poleca nowy i wyjątkowy miesięcznik o urodnie i zdrowiu - czyli - Twój Styl LOOK” (Twój Styl 4/2003), na pierwszy rzut oka wskazywać mogą na formę reklamy płatnej, w rzeczywistości zwykle w ten sposób chronione są interesy wspólnego wydawcy.

275

język a komunikacja 17

Niewielka przestrzeń reklamowa coraz ekspansywniej wypełniają ogłoszenia sponsorów, wychodzących z różnymi inicjatywami, zob. np. akcję „szukania fumy przyjaznej mamie!”; oferowanie bezpłatnych badań profilaktycznych, wygranych w postaci samochodu określonej marki i innych dóbr, przy okazji reklamujących swój znak handlowy.

Otrzymana w postaci wygranej prenumerata czasopisma powinna wyzwalać pozytywne emocje: „Kup żelazko Virtuose marki Tefal, a w prezencie otrzymasz półroczną prenumeratę Elle" (Elle 7/2003). O nowym kierunku propagandy świadczyć może poniższa, oryginalna w swojej formie i treści reklama: „Ponad 300 000 czytelników Faktu nie zmywa naczyń. (...) 5% czytelników Faktu posiada zmywarkę. Fakt. O tym się mówi” (Profit 8.08.2004).

4. Gadżety i różnego rodzaju umilacze

Informacje o czasopiśmie przysłonić mogą reklamowane przedmioty, eksponowane zgodnie z panującą modą, znaną pod nazwą: „gadżetowa mania”, „gadżetomania”. Różnego rodzaju umilacze - płyty kompaktowe, kosmetyki, breloczki, bielizna osobista, koszulki znanego projektanta, apaszki, paski, itd., eksponowane są w reklamie tak, aby nie można ich było przeoczyć (por. Mi-recka, „Wojna na gadżety”, Przegląd 25/2004). Do odbiorcy należeć ma wybór - kupić pismo z gadżetem lub opcję tańszą, czyli bez dodatku, tak jak chce reklama pisma Elle - ,JLlle z torbą 9,90 zł, Elle bez torby 7,40” (Marie Claire 6/2005). Informacja o możliwościach nabycia torebek w trzech kolorach i wielorakie sposoby ich wyeksponowania zajęły w reklamie pisma Twój Styl LOOK (Twój Styl 7/2003) więcej miejsca niż informacja o samym piśmie. W reklamie Marie Claire natrafiamy na zdjęcie dużej, jak to określono - „supertorby na lato”, ale nie znajdziemy tu ani słowa o tym, co przyniesie sierpniowy numer pisma, jak wyglądać będzie jego okładka (zob. reklamę Marie Claire 7/2005).

Wiele wskazuje na to, że reklamowanie trwalszego gadżetu jest ważniejsze od reklamowania nietrwałego pisma. Odbiorca, otrzymujący informację o proponowanym mu kolorze torby, okładce płyty - jak po drogowskazie - trafia do miejsca sprzedaży po daną rzecz a niejako przy okazji po pismo, czyli towar nieraz drugorzędny. Nawet jeśli prezenty do gazet stały się machiną napędzającą rynek prasy, w chwili obecnej wyrażane są obawy, czy aby panująca moda nic pociągnie za sobą spadku nakładów, lub - z powodu ogromnych kosztów - nie doprowadzi do bankructwa wielu pism.

X

U

<c

i

<c

U)

5

u

<

Q

tu*

N

£

N