52177 P1090989

268 Bożena Rejakowa: O reklamie czasopism w czasopismach

„Dziewczyny z okładki” są odzwierciedleniem lansowanej w czasach ponowoczesnych (postmodernistycznych) mody na młodość i idealną cielesność, odbiciem zbiorowej wyobraźni o indywidualnym pięknie, przyciągającym wzrok „opakowaniem” towaru, mającym wartość komercyjną. Zauważyć można, żc po krótkim czasie podobnie obrazowanych, atrakcyjnych twarzy, nie potrafimy już otworzyć z pamięci. Inaczej powinno być w wypadku reklamowanej okładki, która - aż do pokazania się kolejnego numeru - ma spełniać rolę odróżniającą dane pismo od innych, konkurencyjnych, znajdujących się w sprzedaży.

Tytuł jako nazwa własna, zewnętrzne tytuły wstępne na okładce i „dziewczyna z okładki” to obszary zapewniające reklamę przez tzw. pierwszy kontakt wzrokowy. Na ich podstawie, wraz z formułą (hasłem reklamowym, sloganem), projektowana jest gra w odkrywanie zwielokrotnionej liczby znaczeń komunikatu reklamowego. Na przykład w reklamie pisma Pani (Przekrój 51-52/2003), po zetknięciu się ze sloganem: „Ta Pani Cię zaskoczy!” nasuwa się pytanie, „czym pismo chce nas zaskoczyć?” - czy zdjęciem Pani z okładki, którą jest znana gwiazda filmowa Catherine Zeta-Jones, a może artykułem o niej, bacząc na jej wyróżnione graficznie nazwisko. Gdyby wyraz Pani zapisano dużą literą, powstałby element perswazyjnej sugestii, nakazujący nam utożsamić zapis z formą grzecznościową i odnieść go do postaci z okładki lub uznać go za nazwę własną interesująco się zapowiadającego pisma.

Duże litery w haśle reklamowym: „Ta/MM mnie inspiruje” (Uroda2/2001) kierują nasz wzrok w stronę tytułu reklamowanego pisma i jednocześnie stanowią podpowiedź, że chodzić może o wypowiedź polskiej piosenkarki (Pani z okładki), wystawiającej pismu pozytywną opinię.

Znacznie pomniejszona strona okładki numeru, który zdezaktualizował się wraz z pokazaniem się kolejnego numeru, może ponownie posłużyć do celów reklamowych, na przykład w rubryce „Najciekawszy list” (Glamour 4/2004 i inne), gdzie utrwalać ma myśl o piśmie jako interesującym i chętnie czytanym.

Małe zdjęcie najnowszego numeru Urody, usytuowane w miejscu nietypowym, bo na końcu obszernego artykułu czasopisma Viva, prezentującego nowe kosmetyki dla pań, opatrzone dopiskiem: „więcej o urodzie przeczytasz w miesięczniku Uroda” (Viva 17/2005), zachęca do kupna. Hasło: „Wygraj makijaż z okładki” (Glamour 4/2004) jest zapowiedzią wygranej, w rzeczywistość autoreklamą numeru, którego znakiem rozpoznawczym jest wizerunek dziewczyny z okładki (znanej aktorki), do której - za sprawą wygranego kosmetyku - zwyciężczyni konkursu będzie się mogła zbliżyć.

Powodem do nagromadzenia w jednym miejscu (zwykle na jednej stronic) kilku okładek z tej samej serii wydawniczej jest jubileusz pisma. Zebranych

język a komunikacja 17

\\m

mm

269

w całość kilka, kilkanaście a nawet kilkadziesiąt kolorowych okładek, przybliżyć nam ma ich walory estetyczne, markę handlową, która odniosła sukces na rynku wydawniczym. Przy okazji czytelnik otrzymuje listę prezentów, które - jak stwierdzono w jednej z reklam - „chciałaby na urodziny dostać każda kobieta Glamour”, czyli „każda młoda kobieta”, (zob. reklamę w Glamour 4/2006): „3. urodziny „Glamour”. Mamy 3 lata. I aby to uczynić, dajemy Ci numer pełen niespodzianek, prezentów i superzniżek! Dzięki Tobie jesteśmy najlepiej sprzedającym się magazynem dla młodych kobiet!”

W komunikatach, skierowanych do przyszłych prenumeratorów, zdjęcie okładek przypominać nam ma o istnieniu pisma i otwierać miejsce dla nowych numerów.

Informacja o wielkości formatu pisma i jego cenie jest istotnączęściąkomu-nikatów reklamowych, skierowanych do pań, zob. np.: „Nicole” - Mimiformat. Minicena 2,99 zł plus prezent” (Świat Kobiety 6/2002); „Glamour” - „Pasuje do ciebie i twojej torebki” (Gala 50/2003). Nasuwa się pytanie, czy powrót do większego, tzw. klasycznego formatu w ofercie „Nowa Uroda- Cena tylko 4,99 zł. Większy format!” (Przekrój 8/2006) oznacza, że otrzymamy więcej cennych rad po niskiej cenie?

U

<

Q

<

(/)

2. Adresat reklamowanego pisma

s

0

<

Q

N

O tym, że reklamowane pismo adresowane jest do kobiet, podpowiadają nam ;J|ft nagłówki wielu z nich, zob. np. nazwy: Tina; Claudia; Nicole; Olma, Marie X Claire; Elle; Pani; Dziewczyna. Niektóre tytuły „wabią” nas tym, że wprowa-    K

dzają wartościowanie, zob. np.: Blask, Gala, Glamour. Pozytywne konotacje gj wyzwalają nagłówki i slogany reklamowe, na których zbudowana jest gra 1 w odkrywanie wielokrotnych sensów. Na przykład w przypadku pisma Blask, J sloganem - „Kobieta musi mieć Blask” (Viva 3/2001), odbiorcę odsyła się do I pisma jako obiektu pożądania i jednocześnie zapewniania, że redakcji znane 1 są sposoby jak nadać, przywrócić paniom blask. Pismo Rodzice, sloganem: 1 „rodzice wiedzą najlepiej” (Gala 2/2003), dowartościowuje siebie, zaś poten- i cjalnym czytelnikom składa obietnicę, że po lekturze wiedzieć będą więcej od 1 innych, niewtajemniczonych.

Tytuły: Poradnik Domowy; Pani Domu; Sekrety serca; Uwda; Super Linia fl pośrednio wyzwalają stereotypy, przypominają o „zakresie władzy” kobiety, jej i sferze rodzinno-uczuciowej, potrzebie dbałości o wygląd osobisty, co pomaga 1 w wyznaczeniu kręgu potencjalnego odbiorcy.