Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090709 bmp

I> M<Quail. 7«ww tmrnmikowtHM maumrgo. WjrjRjw* 2tt'~ ISBN M7X-K5^I-ISIJ3-M, «?l>y WN PWN 2007

454 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

•    oddziaływanie bezpośrednie;

•    oddziaływanie warunkowe (zależne od czynników społecznych i psychologicznych);

•    oddziaływanie kumulacyjne (stopniowe i długotrwałe);

•    poznawczo-transakcyjne (ze szczególnym odniesieniem do schematów i ram).

W istocie modele te korespondują dość blisko z opisanymi wcześniej czterema fazami. Diagram 17.1 podsumowuje główne cechy każdego z nich.

17.2.5. Siła oddziaływania mediów w kontekście historycznym

Zanim zakończymy wątek historii badań nad oddziaływaniem mediów, warto zatrzymać się nad sugestią Jamesa Careya (1988), że różnice poglądów na temat potęgi komunikacji masowej mogą mieć podłoże historyczne. Jak pisze, „można wysunąć lezę, że kluczowym powodem zmian w sposobie myślenia i odejściu od wizji wszechmocnych mediów, przyjęcia skromniejszych założeń co do ich możliwości oddziaływania, a następnie powrotu do wyjściowej oceny ich potęgi, są zachodzące w tym czasie zmiany społeczne”. Faktycznie, media były postrzegane jako wielka siła w okresie zawirowań związanych z dwiema wojnami światowymi, natomiast w spokojniejszych latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych wpływ mediów był mniej podkreślany, aż do chwili pojawienia się nowych niepokojów społecznych. Wygląda na to. że zawsze wtedy gdy -czy to wskutek przestępczości, wojny, zapaści gospodarczej, czy paniki moralnej - dochodzi do zachwiania równowagi społecznej, jakąś częścią winy są obarczane media.

Co do przyczyn takich zbieżnośc i w czasie możemy jedynie spekulować, ale nic możemy wykluczyć możliwości, że oddziaływanie mediów jest istotnie większe w czasach kryzysów lub nasilenia niepokojów. Zasada ta może się stosować do szerokiego zasięgu oddziaływania takich zdarzeń, jak upadek komunizmu w Europie, albo konfliktów międzynarodowych, jak wojna z Zatoce i na Bałkanach w latach dziewięćdziesiątych, czy wojny w Afganistanie i Iraku po 11 września. Można tu wymienić parę przyczyn. Ludzie często dowiadują się o ważnych wydarzeniach historycznych wyłącznie z mediów i mogą utożsamiać przekaz z medium. W okresach zmian i niepewności ludzie mogą leż być bardziej uzależnieni od mediów jako źródła informacji i wskazówek (zob. Ball-Rokcach, DeKleur 1976; Ball-Rokeach 1985, 1998). Jak również wykazano, media mają silniejszy wpływ na sprawy nienależące do bezpośredniego, osobistego doświadczenia odbiorców. W warunkach napięcia i niepewności rząd, przedsiębiorcy, a także inne elity i grupy interesu często próbują używać mediów w celu kształtowania i kontrolowania opinii.

Zapisano zrzut ekranu

kliknij, aby wyświetlić

W nieco innym kontekście (socjalizacji dzieci przez telewizję) Karl Roscngren i Svcn Windahl (1989) sugerują, że rozbieżności w wynikach badań nad oddziaływaniem telewizji mogą wynikać z faktu, że telewizja w latach osiemdziesiątych i pięćdziesiątych, kiedy podjęto pierwsze badania, to dwa zupełnie różne zjawiska, zarówno p<xl względem treści, jak i doświadczenia społecznego. Ponadto w różnych krajach telewizja funkcjonuje w różny sposób. Jeśli to prawda, to ma to również przełożeni-dzień dzisiejszy, gdy doświadczenie telewizji znów na wiele sposobów się zmici Ważny, jakkolwiek oczywisty, wniosek jest taki, żc potencjalne lub faktyczne oddz-wanie mediów nie jest czymś stałym i niezmiennym w czasie i przestrzeni.

rReader m Picasa 3

^ Teoria komunikowan,