Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090747 bmp

I> M<Quail, liw«i htmmik<y*VKHi moMwego. Wjijkjw* 2007 ISBN97Ś-K5-OI-ISIJ3-M, *?■ I>y \VN PWN 2007

455 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele

Motywacja także odgrywa rolę, zwłaszcza zmienna typu i stopnia oczekiwanej przez członka widowni satysfakcji może wpływać na przyswajanie informacji i zmianę nastawienia. l)o ożywienia zainteresowania motywami widowni oraz spojrzenia na nie przez szerszy pryzmat teorii „korzystania i gratyfikacji" przyczyniły się poszukiwania lepszych metod prognozowania i wyjaśniania procesów oddziaływania (zob. Blumler, McQuail 1968). Wszystkie te „filtry” razem przesądzają o tym. do jakiej publiczności dotrze kampania, a jej powodzenie zależy ostatecznie od tego, czy faktyczni odbiorcy odpowiadają w rozsądnym stopniu założonej grupie docelowej.

17.9.3. Czynnik ludzki

Przynależność społeczna odbiorcy może wpływać na oddziaływanie kampanii, które pochodzą „spoza” wielu grup, do jakich należą ludzie, wyznaczonych przez wiek, okoliczności życiowe, pracę, sąsiedztwo, zainteresowania, religię itp. Od poczucia przynależności lub jego braku zależy, czy komunikaty zostaną dostrzeżone, a następnie przyjęte bądź odrzucone. W badaniach nad oddziaływaniem mediów pojęcie ..czynnika ludzkiego” wcześnie zyskało wysoki status (zob. Gitlin 1978). Konccpija ta, choć przystaje do dowolnego kontekstu, wywodzi się z badań nad skutecznością kampanii i stwierdzenia. że próby celowego oddziaływania o średnim zasięgu przez perswazję i informację są najbardziej podatne na czynnik wzajemnych relacji między ludźmi. Idea leżąca u podstaw koncepcji czynnika ludzkiego jest prosta i została następująco sformułowana przez, swoich twórców podczas badań nad kampanią prezydencką w Stanach Zjednoczonych w 1940 roku (Lazarsfcld, Bcrelson. Gaudet 1944: 151): „idee często płyną z radia i prasy do liderów opinii publicznej, a od nich do mniej aktywnych grup społecznych".

W grę wchodzą zatem dwa elementy. Pierwszy to uwarstwienie społeczeństwa według stopnia zainteresowania mediami i poruszanymi przez nie zagadnieniami oraz aktywności (krótko mówiąc, podział na „liderów opinii" i „resztę"). Drugi to idea „oddziaływania dwuetapowego" w miejsce bezpośredniego kontaktu między „bodźcem" a „respondentem”. Perspektywę tę przyjęli i dopracowali F.lihu Katz i Paul Lazarsfeld (1955). O ile dalsze badania potwierdziły znaczenie rozmów i kontaktów osobistych jako czynnika towarzyszącego, a nawet modyfikującego oddziaływanie mediów, o tyle nic wykazały one. aby czynnik ludzki zawsze działał jako silne niezależne bądź przeciwstawne źródło w kwestiach zazwyczaj podlegających oddziaływaniu mediów.

Okazuje się, że podział na „liderów” i „naśladowców" kształtuje się różnie w zależności od tematu. Role są zamienne, a dużej liczbie osób nie sposób przypisać żadnej z nich (a więc mogą się one znajdować poza zasięgiem wpływu grupy) (zob. Robinson 1976). Możliwe też, że mamy do czynienia nie tyle z oddziaływaniem dwuetapowym, ile wieloetapowym. Widać też jasno, że bezpośrednie oddziaływanie mediów, bez „interwencji" liderów opinii, może być i bywa faktem, a czynnik ludzki może z takiirl mym prawdopodobieństwem wzmacniać oddziaływanie mediów, co je znosić (zob. Fj dura 2002: Chaffee, Ilochheimer 1982), chociaż takie źródła oddziaływania spontaniczne i niełatwo nimi manipulować dla osiągnięcia zamierzonych skutków.

Zapisano zrzu

kliknij, aby wyś\