Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090848 bmp

I> M<Quail. liw«i ItommikomnMa moMHWgo. Wjurjwi 2«i~ ISBNM?X-K>-0I-ISIS3-M, «?l>y WN PWN 2007

17.7. Pośredniczące okoliczności oddziaływania 461

jednoznacznie mieści się w krótkim przedziale czasu i ma charakter indywidualny. Dwa hasła na diagramie 17.2 - odpowiedź indywidualna i reakcja indywidualna - mają to samo podłoże behawioralne. Model ten wyraża prosty diagram:

pojedynczy komunikat —> indywidualny odbiorca —» reakcja

Odnosi się to mniej więcej tak samo do oddziaływań zamierzonych i niezamierzonych, chociaż jest duża różnica między odpowiedzią (zakładającą interakcję z odbiorcą oraz uzyskanie wiedzy) a reakcją (oznaczającą brak wyboru czy interakcji po stronie odbiorcy i zasadniczo sprowadzającą się do zachowania odruchowego). Rozszerzoną wersją podstawowego procesu odpowiadania i uczenia się, z jakimi mamy do czynienia w przypadku perswazji i kształtowania opinii, jest sześć etapów wyróżnionych przez Williama McGuirea (1973): prezentacja, zainteresowanie, rozumienie, przyjęcie, zatrzymanie i zachowanie.

Rozwinięcie to pokazuje, dlaczego model bodziec-reakcja wymagał modyfikacji ze względu na selektywne zainteresowanie, interpretację, odpowiedź i przypominanie. Model ten, w każdej postaci, jest bardzo pragmatyczny: przy takich samych zmiennych pozwala przewidzieć, czy obecność lub nieobecność odpowiedniego bodźca (komunikatu) wywoła odpowiedź (werbalną bądź w postaci jakiegoś zachowania). Zakłada bardziej lub mniej bezpośredni skutek behawioralny zgodny z intencją inicjatora komunikacji i z jakimś konkretnym bodźcem do działania wbudowanym w komunikat. Przy omawianiu oddziaływania mediów nazywa się to niekiedy teorią „kuli karabinowej" lub „hipodermy", chociaż te określenia znacznie wyolbrzymiają prawdopodobieństwo wywarcia wpływu i podatność odbiorcy.

Takie podejście było szeroko krytykowane, a Mclvin DcFIcur (1970) pokazał, jakim modyfikacjom poddawano je pod wpływem nowych obserwacji i badań. Po pierwsze, należy mieć na uwadze różnice indywidualne, gdyż nawet tam gdzie zaobserwowano oczekiwane reakcje, ich zakres był różny w zależności od osobowości, postaw. inteligencji, zainteresowań itd. Jak pisze DcFIcur (1970: 122), „komunikaty medialne zawierają określone cechy o charakterze bodźców, które różnie współdziałają z cechami osobowości członków widowni”. To bardzo istotne, zważywszy na złożoność większości komunikatów medialnych w porównaniu z bodźcami stosowanymi w eksperymentach psychologicznych. Po drugie okazało się. że odpowiedzi różnią się konsekwentnie w zależności od kategorii społecznych, do jakich należą odbiorcy, a więc wieku, wykonywanego zawodu, stylu życia, płci, religii itd. DcFIcur (1970: 123) zauważa, że „członkowie określonej kategorii wybierają podobne treści komunikacji masowej i odpowiadają na nie z grubsza w podobny sposób".

17.7. Pośredniczące okoliczności oddziaływania

Przyglądając się modelowi bodziec-reakcja, musimy uwzględnić warunki pośredniczące w procesie oddziaływania. William McGuire (1073) wyróżnia podstawowe rodzaje takich zmiennych, związanych ze źródłem, treścią, kanałem, odbiorcami i przeznaczę-