rozdział 1 (6)

Zt> Roman Nlestrój

Z dotychczasowych ustaleń wynika jednak, że marketing, będąc jedną z organizacyjnych funkcji przedsiębiorstwa, jest zarazem zbiorem zasad postępowania określających ogólną filozofię działania przedsiębiorstwa. W tym drugim znaczeniu mówimy o zarządzaniu marketingowym jako o określonej koncepcji zarządzania, polegającej na rozwiązywaniu problemów zarządzania (niezależnie od jego przedmiotu) przy pomocy ogólnych reguł i instrumentów marketingowych..' ■    V^:    'V".

4. OGOLNE ZASADY MARKETINGU

2 istoty marketingu wynikają określone ogólne zasady postępowania, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie nie przesądzając zarazem' o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmie przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach. Do zasad tych należą:

•    zasada, celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa,

•    zasada badania rynku,

•    zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix),

•    zasada planowania działań rynkowych,

•    zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa wynika z założenia, że w warunkach współczesnej gospodarki zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców stanowi najważniejszy element szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa, decydujący o perspektywach jego rozwoju i wartości rynkowej firmy jako szczególnego rodzaju dobra. Wybór i zdefiniowanie rynku, z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tżw. rynku docelowego), stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tę podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w określonej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowania nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na ryriek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako ogólnej zasady postępowania marketingowego. Nie respektując jej bylibyśmy zdani jedynie na intuicję i ewentualnie dotychczasowe doświadczenie, które, z uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie, nie gwarantuje poprawności decyzji marketingowych.

'Skuteczność marketingu jest uwarunkowana nie tylko wyraźnym zdefiniowaniem i rozpoznaniem rynku docelowego, lecz również doborem instrumentów, przy pomocy których działa się rta tym rynku. Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego w tej dziedzinie jesr oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, zwaną w skrócie „marketing-mix”. Cho-