skanuj0592

Rozdział?

Ocena potencjału strategicznego przedsiębiorstwa

191

■Miana firma uzyskała wysoka ■» iry przedsiębiorstwa mają Ifcco słabsze. Tą samą metoda kentów na rynku, co pomozB nrzyć odpowiednią strategię, m ■dającą potencjał wewnętrzny I że produkty „rodzą się”, „dc* faz życia inaczej się zachowują ■feszym rysunku znajduje się I że każdy produkt ma własną

mpod 1991, s. 204. ^®cztery fazy:

Można zaobserwować wysoki poziom ryzyka, stąd wysokie nakłady na promocję i reklamę (informowanie nabywców o walorach produktu i zachęcaniu ich do jego wypróbowania) czy budowę kanałów dystrybucji.

Faza wzrostu to szybkie tempo sprzedaży, jak i wzrostu zysku. Liczba klientów powiększa się szybko, co powoduje wzrost kosztów dystrybucji. Nadal są duże wydatki na marketing i produkcję. Ryzyko nieznacznie spada, ale nadal jest wysokie. W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych w pierwszej fazie nakładów. Na skutek coraz silniejszej konkurencji (imitacje) powstaje potrzeba ulepszania produktu.

W fazie dojrzałości pojawia się nasycenie rynku, co powoduje spowolnienie sprzedaży. Przychody najwyższe, w końcowej części fazy zysk zaczyna się obniżać. W kręgu zainteresowania pozostają specjalne akcje promocyjne, które mogą ożywić popyt. Konkurenci zaczynają obniżać ceny, aby przyciągnąć klientów.

W miarę przechodzenia do ostatniej fazy - schyłku, można zaobserwować wyraźny spadek sprzedaży oraz zmniejszający się przychód na skutek pojawienia się licznych substytutów i nasycenia rynku. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Rosną koszty jednostkowe, na skutek zmniejszania produkcji. Podstawowym celem przedsiębiorstwa jest oczyszczenie rynku z produktów, których sprzedaż jest nieopłacalna (sprzedaż posezonowa ze znacznym obniżeniem cen, upusty, rabaty).

Należy pamiętać, że nie każdy produkt przechodzi przez cztery fazy cyklu oraz że fazy mogą mieć różną długość (dla jednych produktów kilka lat, dla innych kilkadziesiąt).

Rysunek 7.2. Recykl produktu

■znany konsumentom, po raz ■niewielka sprzedaż i prawie it kupują tzw. innowatorów

■eczywisty początek życia produkt® pne są badania dotyczące prognoza

Sprzedaż

Źródło: J. Altkom: Podstawy..., op. cit., s. 127.