P1010757 (2)

130 5. Metody badań zachowań konsumenckich

wspólne globalne znaczenia dla różnych kultur i na tej podstawie wskazać seg. menty globalne konsumentów.

Ciekawym przykładem stosowania międzykulturowej metodologii badań jest system GLOBAL SCAN Opiera się on na rocznym badaniu 15 000 konsumentów u M krajach ’^{1 2}. Polega na pomiarze ponad 250 komponentów odnoszących się do wartości, postaw. preferencji nabywczych, danych demograficznych użytkowania mediów itp '. Pięć globalnych segmentów wyodrębnionych za po. mocą tej metody oraz ich charakterystykę przedstawia tabela 5.11.

Tabela 5.11. Segmenty globalne według GLOBAL SCAN

Wyszczególnienie	Charakterystyka
1 Dążący	Zabiegani młodzi ludzie, średni wiek 31 lat. Ich przeciętny dzień jest gorączkowy. ciężko pracują na sukces, ale żyją pod zbyt dużą presją, aby osiągnąć zamierzone cele. Są materialistami, chłonni na pochwały, nastawieni na przy jemność
Zdobywcy	Nieco starsi od „dążących”, są w drodze „na szczyty”, nie znoszą sprzeciwu. Często są liderami opinii i kreatorami mody, podkreślają status i jakość. Przywiązują dużą wagę do sprawności ciała, ustalają standardy żywienia i stylu ubierania się. Razem z „dążącymi" kształtują wartości, którymi kierują się współczesne społeczeństwa
Pod presją	Ludzie o „niskich lotach”, z dużą ilością problemów', w większości kobiety z różnych przedziałów wiekowych. Problemy rodzinne, ekonomiczne zużywają ich wewnętrzne siły i zabierają radość życia
1 Dostosowujący się U——-	Stanowią grupę starszą, są sceptyczni wobec nowości. Są zadowoleni z siebie i własnego życia. Respektują nowo idee bez odrzucania własnych standardów . Są gotowi zaakceptować wszystko, co wzbogaci ich „złote ati”
I Tradycjonaliści 1 ___h	Josabiają najstarsze wartości własnego kraju i kultury', konserwatywni, ukorzenieni w tradycji, przywiązani do przeszłości. Preferują stary prawdzony sposób myślenia i działania, żyją własnym życiem

Źródło: D. Hawkins, R. Best, K. Coney, Consumer Behavior /mplicalions, s. 339.

Inną międzykulturową segmentację konsumentów przedstawia się za pomocą Międzykulturowej Klasyfikacji Konsumentów, określanej w skrócie jako 4C (Cross Cultural Cuslomer Clasijicaliony . Badanie tą metodą opiera się na po-

dęjściu ponaddyscyplinamym: łączy psychologię, socjologię i marketing. Metoda ta zakłada, że wybory konsumentów są wypadkową celów, jakie ludzie chcą osiągnąć, motywacji, jakie nimi rządzą i systemów wartości, jakie wyznają. Zewnętrzny skutek tych wyborów przejawia się w stylu życia, rodzaju pracy, zakupach i zainteresowaniach konsumenckich. Dochodzi się do wniosku, że zachowania konsumentów pozostają w ścisłym związku z ich celami życiowymi, motywacjami i wartościami, a te są ponad granicami państw. Według metody 4C można wyróżnić siedem typów konsumenta (tabela 5.12).

Tabela 5.12. Typy konsumentów według metody 4C

Typy konsumentów

Cele, motywacje, wartości

E W potrzebie:

1) zrezygnowani biedni

2) walczący z biedą

cel - przeżycie, motywacja - nie istnieje, główna wartość -utrzymanie status quo

cel — poprawa bytu, motywacja - ucieczka od przygnębiających realiów, wartość — nadzieja i łut szczęścia

II. Przeważająca średnia:

3) średnia krajowa

4) aspirujący do sukcesu

5) ludzie sukcesu

cel - bezpieczeństwo, motywacja - rodzina, konformizm i przystosowanie do norm społecznych, wartość - akceptacja społeczna cel - zaprezentowanie się jako człowiek sukcesu, motywacja -zazdrość, wartość — wysoki status społeczny cel - osiągnięcie wysokiego statusu materialnego i kontroli, mo- 1 ty wacja — osiągnięcia, wartość - uznanie ze strony bliźnich

III. Innowatorzy

6) przejściowi/ /poszukujący

7) reformatorzy

cel — określenie samego siebie, poczucie indywidualności, moty-wacja — bunt i wiara w siebie, wartość - autosaty sfakcja i samorealizacja

cel — aktywność społeczna, motywacja — sumienie i moralność, świadomość społeczna, wartość - altruizm

Źródło: Opracowanie własne na podst. I. Zabielska. Konsumenci w.c YOUSG A RLBICA \1. -Businessman Magazine” 1997. nr 2, s. 80.

Dorobek badań międzykulturowych jest wykorzystywany do kształtowania wizerunku produktu (marki), często poprzez odpowiedni dobór przekazu reklamowego. Jednym ze sposobów jest globalne pozycjonowanie kultury konsumenckiej (GCCP globu! consumer culture positioning). Konstrukcja ta łączy określoną markę z szeroko rozumianą i rozpoznawaną symboliką wyłaniającej się globalnej kultury konsumenckiej. Dzięki temu konsumenci mają identyfikować H markę jako znak członkostwa w globalnym systemie kosmopolitycznym. Osiągnięcie tych celów umożliwia powszechny dostęp do telewizji i innych mass mediów, które kreują nową kulturę konsumencką odnoszącą się do „globalnego obszaru handlowego" (global mail). Dzięki takiemu podejściu niektóre produkty (marki) stały się znakiem globalnego kosmopolityzmu i nowoczesno-

Sysiem rozwinięty przez agencję Hacker SpieIvogei Batcs Worldwide.

Należą do nich: Australia, Kanada, Kolumbia, Finlandia. Francja, Niemcy, Hongkong, Indonezja, Japonia, Meksyk, Hiszpania, Wielka Brytania, Stany /jednoczone Ameryki, Wcne/uelu.

‘ D. Hawkins, K. Best, K. Coney, Consumer, s. 338—341.

Metoda 4C jest badaniem ogólnoświatowym, przeprowadzanym przez agencję YOUNti & RUBICAM od 1986 r.; służy do wyróżnienia grup konsumentów poprzez poznanie ich motywacji

systemu wartości.