P1010758 (2)

132

5. Metody badań zachowań konsumenckich

ści. Oczywiście podejście globalne jest tylko jednym z przykładów. Pozostałe I mogą opierać się na kryteriach lokalnych — lokalne pozycjonowanie kultury j konsumenckiej (LCCP — locaI consumer culture positioning) — lub cechach kul- ] tur obcych (FCCP — foreign consumer culture positioning) .

LCCP określany jest jako strategia, która łączy produkt (markę) z symboliką lokalnej kultury, uwzględniając lokalną tożsamość i normy. Natomiast w ramach ] FCCP zwraca się uwagę na specyfikę i wyjątkowość obcej (zagranicznej) kultu- I ry konsumenckiej. W ten sposób konsumenci mogą identyfikować się z kulturą I obcego kraju (na przykład francuskie wina, moda włoska).

Propozycją zintegrowanej metodologii w celu identyfikacji segmentów na iyn- I kach międzynarodowych jest także metoda oparta na konsumenckich relacjach; I znaczenie - rezultat (MEC — means-end chains)³⁵. Wzrost popularności marek I globalnych spowodował poszukiwanie ponadnarodowych segmentów konsumen- 3 tów, które charakteryzowałyby się podobnymi potrzebami i oczekiwaniami wobec 1 produktów. Segmenty te wyodrębnia się na podstawie cech socjodemograficznycb 1 i osobowościowych konsumentów, wzorów konsumpcji i użytkowania mediów, i Metoda ta umożliwia połączenie charakterystyk określonego produktu z korzy- 1 ściami i wartościami konsumenckimi w kontekście ponadnarodowym.

^M D. Alden, i. Steenkamp, R. Batra, Brand positioning through adwrtising in Asia Natk America, and Europę: the role of global consumer culture, „Journal of Marketing" 1999, no. I, | 75-87.

" F. Ter Hofitede, J. Steenkamp, M. Wedel, International market segmentation hascdcma*-sumer - producl relaltons, ,_rJournal of Marketing Research” 1999, no. l,s. 1-17.

TREN

W ROZWINIĘTYCH

6.1. Globalizacja konsur

Rozwój nowoczesnych środk łatwy dostęp do kultury maso re aspekty, które wzmagaj: i wzorów zachowań konsun zamieszkania. Unifikacja wz lów życia, jest nazywana glc globalizacji gospodarki świa leżności międzynarodowych ternie światowym oddziałuj Koncepcja „globalnej wiosk świat skurczył się do rozmi niezależny od fizycznych o różnorakie