P1010753 (2)

122 5. Metody badań zachowań konsumenckich

-    problemy, których badanie dotyczy, mogą być trudne do zwerbalizowania (na przykład rozmowa na temat wizerunków marek jest dla wielu osób zbyt abstrakcyjna),

-    respondenci są zniechęceni do przedstawiania swoich poglądów w sposób konwencjonalny.

Zaletą metod projekcyjnych, ze strony badacza, jest łatwość ich konstruowania i stosowania, natomiast ze strony respondenta — ich atrakcyjność (tabela 5.8). Jednak przy tego typu badaniach należy liczyć się z ryzykiem błędu wskutek pojawiających się trudności interpretacyjnych. Ze względu na brak istniejących wytycznych odnośnie do analizy i interpretacji wyników, przy przeprowadzaniu takich badań niezbędna jest wiedza psychologiczna i doświadczenie, aby zapewnić ich obiektywizm. W związku z tym w tworzeniu projektu badawczego metody te można wykorzystać jako uzupełniające, dzięki którym możliwe będzie zgłębienie badanej problematyki.

5.5. Badania stylów życia i międzykulturowe badania zachowań

W obecnej dobie charakterystyka konsumentów na podstawie tradycyjnych kryteriów badawczych nie jest wystarczająca. Ze względu na dużą dynamikę otoczenia społeczno-gospodarczego, przenikanie kultur w rozprzestrzeń i aj ącym się procesie globalizacji, pęd cywilizacyjny i wiele innych przemian zachodzących w świecie współczesnym niezbędne było poszukiwanie rozwiązań, które pomogłyby w szerszym wymiarze analizować, interpretować i prognozować zjawiska zachodzące w sferze konsumpcji i zachowań konsumenckich. W związku z tym zaczęto rozwijać interdyscyplinarne metody badawcze, z zastosowaniem kryteriów ekonomicznych, socjologicznych i psychoanalitycznych, z których największą popularność zdobyły badania stylów życia i międzykulturowe badania zachowań konsumenckich.

Wśród kryteriów, które umożliwiają głębsze zrozumienie zachowań konsumenta, należy wymienić badania dotyczące stylów życia. Szybko następujące zmiany w dziedzinie społecznej spowodowały, że zaczęto bardziej interesować się strukturą systemu oraz podsystemów, które otaczają konsumenta i w ramach których on funkcjonuje. Na tym tle zaczęto rozważać jednostkę w jej podwójnym wymiarze: jako osobę prywatną i podmiot społeczny. W ten sposób zapoczątkowano rozwój metodologii odnoszącej się do badań stylów życia, która opiera się na komplementamości i wzajemnym wzmacnianiu badań ilościowych i jakościowych. Pogłębione badania jakościowe różnych jednostek biorących udział w życiu społecznym umożliwiają opracowanie odpowiednich kwestionariuszy i ich aktualizowanie wraz z upływem czasu. Natomiast bardziej usystema-

tyzowane badania ilościowe pozwalają na uzyskanie danych dotyczących sposobów myślenia, poglądów, zachowań i aspiracji, na podstawie których wyodrębnia się grupy społeczne, a w ich ramach tak zwane socjostyle¹⁶. Próby rozwoju ilościowego podejścia do stylów życia były początkowo związane z psychogra-fią¹⁷. Skupiały się one na indywidualnych zachowaniach, zainteresowaniach i opiniach.

Wzorcowym przykładem planowania badań empirycznych nad stylami życia jest propozycja W.D. Wellsa. Jest to częściowy model zachowań konsumenta, w którym cele badawcze skupia się na formule AIO¹⁸, tzn. Aktywność, Zainteresowania, Opinie. Metoda ta była jednym z pierwszych instrumentów pomiarowych badania stylów życia. Przedstawia ją rysunek 5.3.

styl życia_

Wartości i cechy osobowości odzwierciedlone w

| Aktywność (A)    Zainteresowanie (I)

m:_Opinie i nastawienie (O)_

względem

Czasu wolnego    Pracy    Konsampcji

danej osoby

traktowanej indywidualnie lub razem z innymi (w pupie)

w odniesieniu do

ogólnego postępowania na specyficznych rynkach różnych marek i produktów