P1100004 (2)

294 Jerzy Świątek: Obraz jako element struktury argumentacyjnej.

generowane przez obraz nie jest pochodną wewnętrznych cech warstwy wizualnej, ale wynika raczej z funkcji, jakie przekaz wizualny pełni w określonym kontekście werbalnym wynikających z relacji pomiędzy tekstem a obrazem. Relacje te to między innymi analogia, przeciwstawienie, uzupełnienie, i one to w pierwszym rzędzie stanowią o znaczeniu jednostek werbalno-wizualnych.

Podstawową cechą struktury argumentacyjnej jest możliwość zredukowania jej do schematu wnioskowania opartego na relacjach pomiędzy dwoma zasadniczymi komponentami: danymi, przesłankami czy argumentami z jednej strony a wnioskami konkluzjami czy twierdzeniem z drugiej strony. W swojej klasycznej pracy dotyczącej argumentacji Toulmin (1958) rozróżnia sześć elementów rozbudowanej struktury argumentacyjnej; tutaj możemy jednak dla uproszczenia skoncentrować się na dwóch zasadniczych elementach. Takie podstawowe rozróżnienie na argumenty i twierdzenie pozwala nam zadać pytanie: czy obraz jest elementem argumentu czy twierdzenia?, czy - innymi słowy - czy i w jaki sposób obraz „uczestniczy” w konstruowaniu twierdzenia bądź w przedstawianiu argumentów?

Zacznijmy od prostego przykładu, gdzie obraz wykorzystany w reklamie sprowadza się do wizualizacji reklamowanego towaru. Jeżeli weźmiemy pod uwagę typowe reklamy kosmetyków czy samochodów, w zasadzie możemy wyróżnić trzy podstawowe sposoby przedstawiania produktu: (1) samochód bądź pojemnik z kosmetykiem przedstawione na jednorodnym tle bez żadnego kontekstu wizualnego, (2) samochód bądź kosmetyk „w działaniu*’, czyli samochód pokonujący na przykład trudny teren lub przedstawiony w typowym kontekście miejskim z jednej strony bądź zbliżenie elementów twarzy uwypuklające działanie kosmetyku oraz (3) samochód bądź pojemnik z kosmetykiem, którym towarzyszy mniej lub bardziej rozbudowana narracja wizualna (np. zbliżenia elementów samochodu albo poszczególne etapy działania lub stosowania kosmetyku).

W takich typowych przypadkach obraz, jak już to zostało powiedziane wcześniej, nie może oczywiście formułować żadnej tezy. Jeżeli przekaz werbalny dość często sprowadza się właśnie do uwypuklenia tezy w postaci hasła reklamowego (samochód x najlepszy w swojej klasie; kosmetyk y to śwletoii i ukojenie dla twojej skóry - choć oczywiście teza wcale nie musi być formułowana ani werbalnie ani eksplicytnie) to zadaniem warstwy wizualnej jest jedynie przedstawienie przedmiotu owej tezy. I na tym w zasadzie wyczerpuje się funkcja obrazu w odniesieniu do tezy.

Zasadnicza rola przekazu wizualnego to dostarczenie argumentów w ramach rozbudowanej słowno-wizualnej struktury argumentacyjnej. W najprost-

Język a komunikacja 17_295

szym przypadku (1) reklamowany towar jest przedstawiony tak, aby uwypuklać pozytywne cechy wizualne; ma się po prostu podobać, a pozostałe elementy struktury tworzy towarzyszący tekst i ewentualnie relacje pomiędzy tekstem i obrazem. Jeżeli towar przedstawiony jest „w działaniu” (2) to mamy do czynienia z wizualizacją funkcji reklamowanego towaru, widzimy jak wyjątkowo dobrze sprawuje się samochód w trudnym terenie lub jaki efekt przynosi stosowanie kosmetyku. W przypadku narracji wizualnej (3) obrazom towarzyszy rozbudowany tekst, a całość argumentacji rozbita jest na wiele jednostek słowno-wizualnych stanowiących oddzielne argumenty oparte na cechach estetycznych, użytkowych bądź funkcjonalnych reklamowanego towaru.

W przypadku reklam odnoszących się do usług sytuacja przedstawia się trochę inaczej. Wizualizacja tezy w rodzaju usługa x ma określoną wartość pozytywną jest o tyle ryzykowna, że sprowadza się do przedstawienia typowej sytuacji, w której ktoś korzysta z tej usługi, co wobec wielości podmiotów świadczących podobne usługi może być odczytane jako reklamowanie konkurencji. Na przykład reklamy usług firm telekomunikacyjnych sprowadzają się do przedstawiania podobnych sytuacji bądź przedmiotów, a zatem konieczne jest wskazywanie na określony podmiot czy to poprzez dodatkowe elementy (logo, kodowanie za pomocą kolorystyki, symbolika, powtarzalność wątków itp.), czy też podkreślenie podmiotu w warstwie werbalnej. Jeśli chodzi o argumenty, w sytuacji, kiedy teza wyraźnie wskazuje na określony podmiot świadczący usługi, mamy do czynienia ze strukturą podobną do struktury przekazów reklamujących towary.

Pozostaje jeszcze najbardziej rozbudowany i być może najciekawszy obszar obejmujący argumentację opartą na wizualizacji metaforyczno-analogic^a nej. Jest to zagadnienie, które wymaga osobnego omówienia i mogę się tutaj jedynie ograniczyć do zasygnalizowania podstawowych zagadnień.

Po pierwsze tego typu wizualizacja jest zdecydowanie elementem argumentacji, a nie tezy. Jeżeli metafora wizualna narzuca określony sposób widzenia towaru (jego cech, funkcji czy działania), ma to sens jedynie wtedy, kiedy oczywiste jest dla odbiorcy, co jest reklamowanym towarem, czyli teza towar x ma określoną wartość pozytywną jest przedstawiona oddzielnie (może to być również osobny element werbalno-wizualny). Po drugie, w zasadzie zawsze jest ona elementem jednostki werbalno-wizualnej, a nie samodzielnym elementem struktury argumentacyjnej. Metafora bądź analogia ukazuje tc cechy reklamowanego towaru, które są trudne do wyrażenia w warstwie werbalnej; -albo po prostu znacznie szybciej przemawiają do odbiorcy. Jeżeli ogólna zasada konstruowania przekazu polega na przechodzeniu od znanego to nieznanego,

Tom język a komunik referatów wygfaggonygłi .Jeży k TrzecieJrlYsanc w Kraków SW omach 2-Krakowskae Towar/ysr Wiedzy o Komunikacji. Temat pr/niódai koi języ kowe na progę Twi swoje odzwierciedlenie wachlarzu zagadnień, artykułów niniejszej* * refleksji nad wspókzesi europejskich.w tomielyi poświęcone szczególni językowym takim jak języka, język mediów polszczyzny z językami języ ków, przekład. Mam tej księlki przyczyni miarodajnego ohmzn m języków na przełamie ty