12502 P1100061

320 Jerzy Świątek, Informacja a perswazja w tekście reklamowym

dowania sensu przekazu odbiorca zdany jest tylko na siebie. Ale właśnie dlatego, że jest to przekaz szczególnego rodzaju, negocjacja sensu całego przekazu nie jest konieczna, gdyż wyczerpuje się on w akcie perlokucyjnym. Ostatecznie oddziaływanie każdej reklamy, bez względu na to, czy jest to reklama informująca, nakłaniająca, czy przypominająca (według terminologii Kotlera, 1998) sprowadza się do tego, aby odbiorca coś kupił, czy skorzystał z jakiejś usługi. A zatem całość przekazu jest przyporządkowana temu celowi. Wynika z tego oczywisty wniosek: każda informacja zawarta w przekazie reklamowym jest elementem podporządkowanym funkcji perswazyjnej. Według mnie zatem, albo należy mówić w lym przypadku o informowaniu perswazyjnym (jeżeli takie wyrażenie ma w ogóle sens), albo raczej spojrzeć na tzw. informacje jako na treści, których dobór i sposób przedstawienia podpoiządkowane są wyłącznie funkcji perswazyjnej.

Pozostaje pytanie, czy akt reklamowy należy traktować jako zbiór mikroak-tów, czy też jako jeden akt perswazyjny, któremu podporządkowane są wszystkie elementy przekazu. Wydaje się, że ze względu na trudności metodologiczne związane z wyodrębnieniem i określeniem granic takich mikroaktów, znacznie bardziej obiecujące jest to drugie rozwiązanie. Akty mowy, jako swoiste działania językowe, można rozumieć jako realizacje, mniej lub bardziej prototypowe, wyidealizowanego modelu kognitywnego -modelu, który jest jednocześnie modelem tak mówienia, jak i działania Taki model kognitywny oparty jestna szeregu metaforukazujących działanie jako ruch przedmiotu w przestrzeni. Mówiąc skrótowo, istotą takiego metaforycznego rozumienia aktu mowy jest to, że ruch (reakcja odbiorcy) jest wynikiem działania siły, której źródłem jest akt lokucyjny nadawcy. Akt mowy jest doświadczany jako działanie skierowane na odbiorcę, przedmiot czy stan rzeczy po to, aby wywołać w nich określoną zmianę. Akty te mająpodwójna naturę, ponieważ sąjednocześnie wypowiedzeniami i działaniami, a nadawca wypowiedzi jest jednocześnie podmiotem działania. Rola adresata jest również istotna; nawet jeśli nie jest on podmiotem działania, to przez to, że wypowiedzenie jest do niego skierowane, jego reakcja, zarówno werbalna, jak i spodziewana reakcja innej natury współtworzy akt albo poprzez werbalne negocjowanie jego sensu, albo poprzez działania. Ponieważ mamy do czynienia z modelem kognitywnym, występujątutaj efekty prototypowe - najbardziej prototypowe akty to te, które są skonwencjonalizowane językowo bądź kulturowo.

Zajmijmy się teraz aktem perswazyjnym. Po pierwsze, oczywiste jest, że w przekazach reklamowych nie pojawiają się czasowniki performatywne w rodzaju ‘przekonywać’ czy ‘perswadować’. Verschueren (1995) argumentuje w przekonujący sposób, że w sytuacji, gdy appropriateness conditions, czyli warunki właściwego użycia, opisu działania językowego, jak i samego działania są takie same, to czasowniki opisujące te czynności mogą być użyte performatywnie (tak jest, na przykład, w przypadku czasownika dziękować). Nie jest tak w przypadku perswazji, chociażby dlatego,

że samo działanie musi nastąpić wcześniej, aby można było powiedzieć, że mieliśmy do czynienia z perswazją, A zatem akt perswazyjny nie jest i nie może być wyraźnie określony w przekazie reklamowym poprzez użycie czasownika performatywnego; a poza tym, sam nadawca komunikatu zapewne nie chce odkrywać wprost swoich intencji.

Jak wiemy, charakter aktu mowy wyznacza albo konwencja kulturowa, albo językowa, bądź też jego sens sprowadzany jest do intencji nadawcy. Jeśli chodzi o skonwencjonalizowane akty, to ze względów, o których byłamowa wcześniej, nadawcy przekazów o charakterze reklamowym wybierają raczej mniej utarte ścieżki, aby trafić do adresata (aczkolwiek stosowane jest np. użycie trybu rozkazującego jako skonwencjonalizowanej formy o charakterze nakłaniającym). Jeśli chodzi o intencjonalność, to ze względu na szczególną sytuację komunikacyjną, gdzie nie ma możliwości negocjacji znaczenia, oczywiste jest, że każdy autor reklamy może twierdzić, że to, co jest przekazywane to tylko i wyłącznie informacja.

W moim przekonaniu jednak, status aktu mowy może być określony jedynie na zasadzie wzajemnej interakcji nadawcy i odbiorcy oraz negocjacji znaczenia Jak już wspomniałem, rola odbiorcy komunikatu jest w przypadku przekazu reklamowego wbudowana w akt perlokucyjny. Ale rola odbiorcy stanowi też podstawowy element pozwalający dekodować znaczenie komunikatu reklamowego jako całości. To, co nadawca określa jako informacje zawarte w stwierdzeniach, nabiera znaczenia perswazyjnego właśnie dlatego, że jest skierowane do mniej czy bardziej konkretnego adresata. Spróbujmy pokazać to na prostym przykładzie: typowa treść, o której mówi się, że ma charakter informacyjny, to z reguły stwierdzenie w rodzaju Promocja w hipermarkecie takim a takim. Jest to wyrażenie, które nie jest konwencjonalnie określone, jeśli chodzi o jego siłę illokucyjną. W konkretnej sytuacji komunikacyjnej siła ta jest określana przez obecność adresata reklamy jako podmiotu, którego role wyznacza i na którą ma wpływ opisany stan rzeczy. Gdyby odbiorca mógł negocjować sens aktu mowy, mógłby powiedzieć, np. Wiem o tym - sprowadzając akt mowy do aktu informacyjnego. Jednak, dlatego że negocjacja jest wykluczona, nie pozostaje nic innego jak traktować takie proste stwierdzenia jako działania nakłaniające. Odwołując się do modelu kognitywnego, mamy tu do czynienia z działaniem określonej siły popychającej adresata w kierunku spodziewanego działania, siły, której wartość i kierunek wyznacza opisany stan rzeczy.

Jest rzeczą niewątpliwą że przekazy o charakterze reklamowym nie są formułowane w taki sposób, aby komponent informacyjny stanowił wyraźnie oddzielony element, tak aby adresat mógł go łatwo zidentyfikować i określić granice pomiędzy informacją a komponentami o charakterze np. wartościującym. Wobec tego można próbować wydzielić określone treści o charakterze w pierwszym rzędzie informacyjnym, ale jedynie ze względu na przyjęty model analizy przekazu reklamowego. 1 tak na przykład, jeżeli spojrzymy na przekaz reklamowy jak na ciąg argumentacji logicznej