69099 P1100059 (2)

1

J§

316_Jerzy Świątek, Informacja a perswazja w tekście reklamowym

aktywizowanie wiedzy poprzez implikatury i presupozycje jest w moim przekonaniu zabiegiem o czysto perswazyjnym charakterze, ponieważ polega na działaniu językowym, którego celem jest uldenmkowanie procesów interpretacyjnych odbiorcy w określoną stronę, zmusza niejako do przyjęcia zamierzonej i narzuconej perspektywy poznawczej.

Nie można także zapominać o problematyce związanej z funkcjonowaniem warstwy informacyjnej i perswazyjnej reklamy w odniesieniu do sfery poznawczej i afektywnej odbiorcy. Informacja i informowanie sensu stricto to oddziaływanie na sferę poznawczą, czyli przekazywanie treści podlegających racjonalnemu oglądowi. W praktyce jednak w przekazie reklamowym mamy do czynienia zarówno z kodowaniem treści o charakterze informacyjnym, które ukierunkowane są na sferę poznawczą (np. przedstawienie danych dotyczących osiągów samochodu itp.), jak i takie, które ukierunkowane są na sferę afektywną (informacja w rodzaju produkt polski) oraz z kodowaniem treści o charakterze perswazyjnym, które również ukierunkowane są na obie te sfety. Na dobrą sprawę można przecież założyć, że wobec przyjętej strategii reklamowej przedstawione powyżej treści mają w pierwszym rzędzie charakter perswazyjny, jako że informacja, iż samochód osiąga 180 km/godz. albo 220 km/godz. nie bardzo ma sens „informacyjny”, w sytuacji, gdy przepisy pozwalają na jazdę co najwyżej 120 km/godz., a zdrowy rozsądek nawet wolniej, a hasło produkt polski w kontekście np. niemieckiej solidności czy szwajcarskiej precyzji może być w określonej sytuacji odczytywany jako nic innego jak tylko odwołanie się do sentymentu narodowego, który nakazuje kupować niekiedy może gorsze, ale własne.

Przedstawione powyżej trudności związane z wyodrębnieniem komponentu informacyjnego i perswazyjnego sąjedynie niektórymi z wielu czynników, które wpływają na to, że struktura semantyczna komunikatu reklamowego to wielopłaszczyznowa i wieloaspektowa konstrukcja współzależności, jakie występująpomiędzy elementami realizującymi funkcje podstawowe, czyli funkcję informacyjną i wartościującą, a także funkcje dodatkowe, czyli funkcję pobudzającą i kreatywną. Z drugiej jednak strony istotą komunikatu reklamowego jest jego swoista prostota i jednoznaczne oddziaływanie na odbiorcę, który nie ma w zasadzie żadnych wątpliwości co do zasadniczego znaczenia reklamy. Jej sens, jak powiedziałem wcześniej, ma sprowadzać się do odruchowej akceptacji, a w efekcie do podjęcia określonych działań. Jest przecież oczywiste, że dobra reklama to jasne przesłanie, którego celem, w minimalnym zakresie, jest przynajmniej wytworzenie pozytywnego stosunku czy chociaż pozytywnych skojarzeń odnoszących się do instytucji, towaru czy usługi. Można by zatem zapytać, dlaczego odbiorca reklamy potrafi w sposób jednoznaczny zinterpretować komunikat i czy wyodrębnienie warstwy informacyjnej jest możliwe, a jeżeli tak, to do jakiego stopnia, i wreszcie czy oddzielenie tego komponentu odgrywa rolę przy dekodowaniu przekazu reklamowego.

Z kilku kwestii, których dotyczą te pytania, spróbuję się skoncentrować na tym najważniejszym, czyli na tym,jak można spojrzeć na całość przekazu reklamowego oraz na tym, jak z określonej perspektywy będzie wygląda! stosunek komponentu perswazyjnego do informacyjnego. Należy w tym miejscu podkreślić, że zapewne nie ma jakiegoś jednego modelu czy sposobu analizy skuteczności przekazów reklamowych w ogóle, co wynika zarówno z wysoce schematycznego rozumienia samego pojęcia reklamy, jak i z faktu, że nie jest chyba możliwe określenie reklamy jako gatunku, który można by badać według określonych schematów, ponieważ to, co nazywamy reklamą, obejmuje zbyt szeroki i różnorodny zakres działań oraz efektów tych działań Jeśli chodzi o schematyczne rozumienie reklamy, to za Skowronek (1993:82) i Lewickim (1995:216) można powiedzieć, iż jest to przekaz, w którym

informuję, [(a) że mam rzecz X i ty możesz rzecz X kupić ode mnie (albo) (b) że robię różnym ludziom coś i zrobię to tobie, jeżeli zechcesz (i zapłacisz) przy założeniu, że rzecz X jest dobra dla ciebie lub to, co robię różnym ludziom, jest dla ciebie dobre.

Jest to, jak widać, bardzo uproszczony opis, a według mnie, nawet tak schematyczne przedstawienie sensu działań reklamowych nie jest zadawalające, ponieważ nie uwzględnia licznych przypadków reklamy, której jedyną funkcją jest funkcja przypominania (por. Kotler, 1988). Ponadto, pojawia się tu założenie - w moim przekonaniu niesłuszne —że reklama z definicji informuje. Wydaje się, że autorzy ci nie uwzględniają istotnej kwestii, a mianowicie interakcyjnego charakteru aktów mowy. To, czy dany przekaz jest takim a nie innym aktem mowy, to kwestia negocjacji znaczenia, w której biorą udział obie strony sytuacji komunikacyjnej. Do tego problemu powrócę jeszcze za chwilę. Jeśli chodzi natomiast o tę drugą kwestię, czyli wyznaczniki gatunkowe, to należałoby chyba powiedzieć, że istotą reklamy jest sięganie do właściwie wszystkich możliwych gatunków czy form artystycznych i wykorzystywanie tej tradycji wprost, bądź przetwarzanie jej na swój własny użytek.

W niektórych, zresztą nielicznych przekazach reklamowych - a na marginesie warto dodać, że w reklamie przedwojennej chyba częściej wykorzystywano ten schemat — można bardzo wyraźnie wyróżnić strukturę argumentacji logicznej. Może to być zarówno struktura, w której spójniki schematu logicznego występują w strukturze powierzchniowej, jak i taka, w której odbiorca uzupełnia schemat na podstawie przesłanek pragmatycznych. Rzadko oczywiście mamy tutaj do czynienia z rozbudowanymi schematami, a pojawiają się raczej proste uzasadnienia z wykorzystaniem zależności implikacyjnych oraz manipulowanie procedurami kwantyfikacyjnymi. Przy narzuceniu takiej struktury przekazu nadawca podsuwa określone przesłanki, które z tej perspektywy można traktować jako podstawowe jednostki informacji, i one są podstawą do wyciągania — najczęściej według schematu dedukcyjnego - wniosków skłaniających