P1100060 (2)

318 Jerzy Świątek, Informacja a perswazja w tekście reklamowym

do kupna towaru, bądź po prostu zwiększających jego atrakcyjność. Trzeba tu jednak nadmienić, że w przekazach reklamowych pojawiają się bardzo często konstrukcje, które niejako udają schematy logiczne. Wykorzystywane są np. stwierdzenia funkcjonujące jako przesłanki, a użycie spójników logicznych służy jako mechanizm pozorujący schemat logiczny. Ogólnie można powiedzieć, że z tej perspektywy w niektórych przekazach o charakterze reklamowym mamy do czynienia ze strukturą schematu logicznego, w którym informacje przekazywane są w postaci zdań (niepełnych schematów zdaniowych), a efekt perswazyjny jest wynikiem akceptacji rozumowania logicznego.

Wydaje się także, że w opisie struktury pizekazu reklamowego w pełni uprawnione jest stosowanie narzędzi wypracowanych przez klasyczną retorykę (por. Uchański, 1996,Główczewski, 1999) a także przez współczesnych badaczy, takich jak Burkę, Perelman czy Olbrechts-Tyteca.

W myśl tej propozycji opisane powyżej funkcje reklamy dadzą się ująć w triadę klasycznych zadań retorycznych (officia dicendi): do-cere - pouczyć (funkcja informacyjna), movere - poruszyć (funkcje: wartościująca i kreatywna) oraz delectare - zadziwić (funkcja pobudzająca). (Główczewski, 1999:246)

Analiza efektów retorycznych sprowadza się do analizy określonych schematów perswazyjnych. Na przykład Nash (1989) zwraca uwagę na taki schemat, który pojawił się już w Biblii w Księdze Rodzaju w opisie kuszenia Ewy. (pytanie, które jest swoistym wyzwaniem - zapewnienie - odwołanie do autorytetu - gwarancja). Schemat taki powielany jest w wielu reklamach:

Czy myślałeś już o kupnie samochodu? -> każdy chciałby mieć pojazd, któiy jest zarówno bezpieczny, jak i tani w eksploatacji -> tylko X stworzyłpojazd, który zaspokoi wszelkie oczekiwania—> korzyści.

W ujęciu retorycznym naczelnymi zasadami konstrukcji przekazu reklamowego są zasada obecności (Perelman, Olbrechts-Tyteca) oraz zasada identyfikacji (Burkę). Posługując się pewnym uproszczeniem, można by powiedzieć, że zasada obecności - czyli dobór elementów argumentacji retorycznej, w taki sposób, aby dopasowywały się one do oczekiwań i wiedzy (szeroko rozumianej, czyli także np. stereotypów, obiegowych opinii, uprzedzeń) odbiorcy odnosi się do warstwy informacyjnej przekazu, natomiast zasada identyfikacji, czyli kształtowanie przekazu tak, aby w sposób maksymalny zbliżyć pozycje nadawcy i odbiorcy komunikatu, odnosi się do warstwy perswazyjnej. Oczywiście z tej perspektywy argumentacja logiczna jest traktowana na równi z odwoływaniem się do emocji, stereotypów, pragnień czy nawet niewiedzy, ponieważ oparta jest w pierwszym rzędzie na wykorzystywaniu „miejsc wspólnych’ (toposów). Jeżeli przyjmiemy, że toposy, jako ogół skonwencjonalizowanych opinii utrwalonych w świadomości ogółu społeczeństwa czy też określonych jego części, są pewnymi i niekwestionowanymi nośnikami określonych informacji, to ich użycie sprowadza się do wykorzystywania gotowych argumentów, gotowych wzorców wartościowania czy też po prostu gotowych sposobów porozumiewania się.

Należy tutaj zwrócić uwagę, że wykorzystanie argumentacji retorycznej, a w szczególności zasady obecności i identyfikacji oznacza konieczność spojrzenia na reklamę z pewnego dystansu. Często słyszymy narzekania na krzykliwość, prymitywizm czy nawet wulgarność niektórych reklam. Ale należy odróżnić dwie rzeczy: co innego strategia reklamowa, a co innego świadomość językowa czy kultura języka. Jeżeli słyszymy czy czytamy w reklamie teksty, które wywołują w nas negatywne reakcje, to oczywiście smutne jest, że taki właśnie język przemawia do określonej grupy społecznej i można się zastanawiać, co zrobić, żeby to zmienić, ale w sensie retorycznym mamy w takich przypadkach do czynienia z, niestety, dosyć często trafionym wykorzystaniem zasady obecności i identyfikacji.

Kolejną metodą analizy przekazów o charakterze reklamowym jest analiza przekazu reklamowego jako aktu mowy. Odwołam się tutaj do modelu zaproponowanego przez Skowronek (1993). Akt reklamowy jest przez tę autorkę traktowany jako ma-kroakt składający się z mikroaktów, między innymi z informacyjnego aktu mowy. Czyli, mówiąc inaczej, można wyróżnić w akcie reklamowym pewne składowe akty mowy, albo akty niższego rzędu, których sens sprowadza się do przekazywania informacji. Wydaje się, że podstawowym zastrzeżeniem, które można tutaj wnieść, jest nieuzasadnione utożsamienie sensu illokucyjnego aktu mowy z sensem intencjonalnym lub konwencjonalnym. Nie każda wypowiedź, w tym także element dłuższej wypowiedzi, w rodzaj u Xjest taki a taki, może być uznana za akt informacyjny przez to, że nadawcy komunikatu przypisuje się taką właśnie intencję, albo dlatego, że na zasadzie konwencji tak jest najczęściej. Jedynie interakcja w akcie komunikowania, która oznacza negocjowanie znaczeń, w tym także negocjowanie statusu aktów mowy, prowadzi do ustalenia ostatecznego sensu aktu mowy. Myślę, że niezbędnym i podstawowym założeniem, które należy uwzględnić jeżeli chcemy rozumieć funkcjonowanie aktów mowy, jest uwzględnienie ich interakcyjnego charakteru. Jest to zresztą założenie pojawiające się w licznych pracach dotyczących analizy aktów mowy. Na przykład Thomas (1995) proponuje model pragmatyki interakcyjnej, wychodząc z założenia, że w rzeczywistej komunikacji ludzie tolerują i uwzględniają stan niepewności wynikający z wypowiedzi drugiej strony. W każdej sytuacji mamy do czynienia ze stanem „pragmatycznej ambi-walencj i", który zmusza do stałego negocjowania statusu aktów mowy.

Jeżeli chodzi o przekaz reklamowy, to mamy w tym przypadku do czynienia z sytuacją szczególną, ponieważ negocjowanie sensu jest niemożliwe; podczas deko-