P1100057 (2)

L

BOB

Jerzy Świątek Kraków

Informacja a perswazja w tekście reklamowym

Klasyczne podręczniki marketingu podają zasadniczo trzy podstawowe funkcje przekazów reklamowych; funkcje te to: informowanie, przekonywanie i przypominanie -w takiej właśnie kolejności z funkcjąinformacyjnąnapierwszym miejscu (Kotler, 1988: 619). Takie stanowisko jest oczywiście naturalne z perspektywy, z której kreowanie zachowań konsumentów jest zagadnieniem podstawowym i gdzie pożądane jest, aby zaznaczyć, że w reklamie chodzi w pierwszym rzędzie o informowanie konsumentów. Wynika to zapewne z przekonania, że przekazywanie informacji, dodajmy obiektywnej i niezafałszowanej, jest powszechnie traktowane jako działanie neutralne w stosunku do tych działań, które sami podejmujemy w następstwie wszelkich interakcji komunikacyjnych; perswazja natomiast to już w pewnym sensie wkraczanie na teren, na którym powinniśmy pozostać suwerenni, jako że sami jesteśmy odpowiedzialni za nasze własne decyzje. Ale już badacze zajmujący się zagadnieniami reklamy niejako „z zewnątrz”, np. psychologowie zajmujący się komunikacją społeczną, mówią chętniej o reklamie jako przede wszystkim o „przekazie niechcianym” (Dahl, 1993), na oddziaływanie którego jesteśmy wystawieni wbrew naszej woli. W takim „niechcianym przekazie” już nie ma znaczenia, czy podaje się nam same informacje, czy też stosuje się różnego rodzaju zabiegi mające na celu skłonić nas do określonego zachowania. Z definicji mamy tu do czynienia z pewnego rodzaju agresją, przynajmniej w sensie komunikacyjnym. Jest to oczywiście stwierdzenie dotyczące statusu przekazów czy wypowiedzi o charakterze reklamowym, a nie ocena zjawiska reklamy w ogóle. W pracach językoznawców zajmujących się reklamą, podobnie jak w pracach dotyczących marketingu, występuje podział na składowe funkcje komunikatu reklamowego. Lewicki (1995:215-217) mówi, że przekaz reklamowy łączy komponent informacyjny z elementami o charakterze aktywizującym, wartościującym i kreatywnym.

Czy można zatem w przejrzysty sposób oddzielić informację od elementów czy zabiegów perswazyjnych w przekazie reklamowym? Z pewnością taka próba jest zasadna z punktu widzenia adresata, który chciałby mieć do czynienia z przekazem czytelnym, takim który pozwala na obiektywną ocenę przekazywanych treści. Jednak twórca przekazu reklamowego czy też jego dysponent, mają zupełnie inne cele na uwadze. Bez względu na to, jaką zastosujemy typologię takich przekazów, to w znakomitej większości przypadków mamy do czynienia z reklamami, w których podstaw owe funkcje: informacyjna, wartościująca, pobudzająca i kreatywna są konsekwentnie re-

Język trzeciego tysiąclecia //, tom 1: Nowe oblicza komunikacji we współczesnej polszezyżnie. red. Grzegorz Szpila, seria Język a komunikacja 4, Kraków. Wydawnictwo Tertium. 2002