P1100058 (2)

314 Jerzy Świątek, Informacja a perswazja w tekście reklamowym

alizowane poprzez nakładanie i mieszanie elementów warstwy językowej, wizualnej i dźwiękowej. Twórca przekazu raczej nie chce, aby poszczególne elementy dały się łatwo wydzielić. Reklama powinna oddziaływać jako całość, odbiorca nie ma przekazu analizować, ale ma. po prostu, zareagować na przekaz reklamowy w określony sposób (kupić towar). Doświadczenie uczy, że kompozycja przekazu reklamowego, z natury rzeczy przekazu wysoce skondensowanego, przynosi zdecydowanie lepsze efekty, kiedy zarówno poszczególne funkcje, jak i elementy wizualne (ikoniczne), dźwiękowe orazjęzykowe są ze sobą przemieszane, i w takiej formie są nośnikami intencjonalnego znaczenia nadawcy komunikatu.

Spróbuję najpierw skoncentrować się na podstawowych problemach i cechach komunikatu reklamowego, które może nie tyle nie pozwalają, ale na pewno utrudniają oddzielenie warstwy informacyjnej od warstwy perswazyjnej reklamy, a następnie zwrócę uwagę na niektóre stosowane modele analizy przekazów reklamowych oraz sposoby wydzielenia treści o charakterze informacyjnym spośród innych komponentów, a w końcu zaproponuję całościowe spojrzenie na komponent informacyjny i perswazyjny przekazu językowego w reklamie. Ograniczam te rozważania przede wszystkim do warstwy językowej z pełną świadomością, że jest to oczywiste zubożenie opisu tak skomplikowanego zjawiska, ale wynika to z przeświadczenia, że z perspektywy retorycznej można założyć, iż funkcja obrazu jest wtórna w stosunku do ptzekazu językowego. Z jednej strony, reprezentacja wizualna nie ma struktury propo-zycjonalnej, nie orzeka o świecie, może jedynie stanowić jakieś przedstawienie jego fragmentu; z drugiej strony, badacze zajmujący się retoryką obrazu (Eco, 1996) zgodnie twierdzą, że wszelkie znaki ikoniczne są z natury wieloznaczne i jedynym sposobem eliminacji wieloznaczności lub skierowania interpretacji obrazu na określone tory jest zaopatrzenie obrazu komentarzem językowym, i tak też się dzieje w reklamie. Oczywiście w przypadku ciągu obrazów mamy do czynienia z trochę inną sytuacj ą. W prowadzona zostaje jakby określona narracja, a już samo wyszukiwanie związków między poszczególnymi obrazami narzuca określoną interpretację. Niemniej jednak, wychodząc z założenia, że to właśnie retoryka przekazu werbalnego stwarza ogólne ramy odniesienia dla retoryki wizualnej, będę się koncentrował na tej pierwszej.

Jeśli chodzi o wyodrębnienie komponentu informacyjnego i oddzielenie go od komponentu perswazyjnego, to pierwsza z trudności wynika niewątpliwie z faktu, że przekaz reklamowy jest wytworem określonej „przestrzeni komunikacyjnej”, ogółu czynników, które wyznaczają formy, kody, kanały, tematykę i sposoby komunikowania społecznego w danym momencie historycznym. Reklama występująca w środkach masowego przekazu jest wytworem naszych czasów, a różnego rodzaju ograniczenia, oczekiwania i konkretne cele związane z tą formą komunikowania się - których nie będę tu omawiać - wpłynęły i wpływająna taki a nie inny kształt współczesnej reklamy, której cechami wyróżniającymi są kondensacja treści i wielowarstwowość, czy też

315

Język a komunikacja 4

może - jak byśmy dzisiaj powiedzieli -multimedialność. Psychologowie zajmujący się tą tematyką podkreślają, że zabiegi perswazyjne, z którymi mamy do czynienia w reklamie, nie mająpodlegać rozumowemu oglądowi, lecz raczej powodować instynktowną, odruchową reakcję, której źródłem są częściej stany podświadomości niż świadome decyzje podejmowane na podstawie racjonalnej oceny komunikatu (Petty, Cacioppo,

1990).

Trudność kolejna sprowadza się do niemożności jasnego określenia granic albo też zdefiniowania kryteriów, na podstawie których komponent informacyjny byłby wyraźnie oddzielony od innych komponentów, nie tylko zresztą w komunikacie reklamowym. Klasyczna teoria informacji (Shannon, Weaver, 1949) definiuje informację poprzez swoje przeciwieństwo, czyli przypadkowość bądź chaos, a informowanie sprowadza do redukcji niepewności. Jednak wychodząc z takiej „cybernetycznej” teorii informacji, wypracowanej na użytek informatyki, nie osiągniemy wiele, jeśli chodzi o oddzielenie komponentu informacyjnego od innych komponentów, np. perswazyjnych. Wynika to przede wszystkim z faktu, że teoria ta została sformułowana do pomiaru zawartości informacyjnej przekazów, które z definicji są przekazami, mniej lub bardziej, informacyjnymi, czyli niejako aksjomatycznie zostaje tu przyjęte podstawowe założenie, że przekaz jest informacyjny. Pozwala to oczywiście analizować zawartość informacyjną komunikatów przekazywanych w mediach. Na przykład Asp (1981) badał „stopień informacyjności” tekstów, biorąc pod uwagę trzy zasadnicze kryteria: gęstość, czyli proporcje istotnych elementów w tekście, szerokość, czyli liczbę odmiennych elementów wobec elementów możliwych, oraz głębokość, czyli liczbę faktów i motywów pozwalających zrozumieć przedstawiany problem. Kwestia zasadnicza pozostaje jednak nie rozwiązana ponieważ mamy tutaj do czynienia z badaniami dotyczącymi „nasycenia” komunikatów, które sąz założenia przekazami informacyjnymi. Teoria aktów mowy uczy nas, że każda wypowiedź z pozom wyglądająca na przekaz informacyjny może iunkcjonować niejako informacja, ale jako propozycja, ostrzeżenie czy groźba. A zatem „stopień informacyjności” konkretnego przekazu to jedna kwestia, natomiast ustalenie, czy przekaz jest w sensie intencjonalnym przekazem informacyjnym oraz oddzielenie informacji od komponentów o charakterze np. perswazyjnym, jest czymś całkowicie odmiennym.

Inny rodzaj nudności wynika z tego, że zarówno komponent informacyjny, jak i perswazyjny są w znacznej mierze „zanurzone” poprzez implikatury i presupozycje w warstwie przekazu, która nie jest odkiywana wprost, ale przekazywana jest poprzez zaktywizowanie określonej wiedzy językowej, kontekstowej, kulturowej, czy też ogólnej wiedzy o świecie. W tym przypadku zresztą problem jest podwójnie złożony. Z jednej strony - jak już powiedziałem - zarówno przekaz informacji, jak i zabiegi perswazyjne opierają się na określonej wiedzy, która nie jest wyrażona wprost, ale która stanowi niezbędny system odniesienia; z drugiej strony w wielu przypadkach