45930 P1100002 (2)

290 Jarzy Świątek: Obraz Jako element struktury argumentacy)nęj.„

Zacząć należy zatem od przyjętego na wstępie założenia, że przekaz reklamowy jest przekazem o wbudowanej strukturze argumentacyjnej.

Teoretycy reklamy podają kilka funkcji reklamy, takich jak funkcja informacyjna, nakłaniająca, przypominająca, uwiarygodniająca, czy wreszcie perswazyjna (Kotler, 1998), a sama definicja reklamy bardzo często eksponuje funkcję informacyjną. Tak jest na przykład w słownikowych definicjach reklamy, według których reklama to „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję.(według Słownikajęzyka polskiego, pod. red. M. Szymczak). Wydaje się jednak (jest to stanowisko, które podziela np, Lewiński, 1999, że funkcją nadrzędną w przypadku komunikatu o charakterze reklamowym jest zdecydowanie funkcja perswazyjna, natomiast wszelkie inne funkcje są podporządkowane tej właśnie funkcji. Tezę taką należy przyjąć, rozpatrując przekaz reklamowy jako akt mowy.

Akt reklamowy jest w moim przekonaniu zawsze perswazyjnym aktem mowy, w którym można oczywiście wyróżnić inne cząstkowe akty, co jednak nie powinno wpływać na przypisanie innego (na przykład informacyjnego) charakteru czy statusu całości takiego aktu komunikacyjnego. Mówienie o nadrzędności informacyjnej funkcji reklamy - według mnie nieuzasadnione - wynika z utożsamiania sensu illokucyjnego aktu mowy z sensem intencjonalnym lub konwencjonalnym. Jak wiadomo, charakter aktu mowy wyznacza albo konwencja językowa czy kulturowa, albo też jest on sprowadzany do intencji nadawcy. Oczywiście twórcy reklam unikają językowo bądź kulturowo skonwencjonalizowanych form językowych o charakterze nakłaniającym, takich jak na przykład tryb rozkazujący, a jeżeli już je stosują, mamy do czynienia z eksplicytną formą językową, która stanowi o perswazyjnym charakterze aktu reklamowego. Jeśli zaś chodzi o intencje nadawcy, który zawsze może twierdzić, że informuje, a nie nakłania, to wydaje się, że takie twierdzenie jest nieuzasadnione. W typowych sytuacjach komunikacyjnych status aktu mowy jest określany na zasadzie wzajemnej interakcji nadawcy i odbiorcy oraz negocjacji znaczenia. Jeżeli ktoś przekazuje treść, której charakter, ze względu na użyte formy językowe może być na zasadzie konwencji traktowany jako treść o charakterze informacyjnym (ponieważ zostają wykorzystane asercje np. Fiat wprowadza na rynek nowy model)), mogę zareagować mówiąc: Dziękuję, nie wiedziałem. To cenna informacja, i tym samym wyrażam akceptacje dla informacyjnego statusu aktu mowy. Jeżeli jednak powiem: No chyba nie sądzisz, że kupię Fiata, to zaczynam negocjować ten status, ponieważ jednocześnie niejako py-

tam: przekazywałeś mi informacje czy starałeś się mnie może nakłonić do kupna?

W przypadku reklamy nie ma możliwości negocjowania statusu aktu mowy; komunikacja jest jednokierunkowa. Ale właśnie dlatego, że mamy do czynienia ze szczególnego rodzaju sytuacją komunikacyjną, w której obie strony wiedzą, że jest to reklama i znają reguły gry, oczywiste jest, że negocjowanie znaczenia zastępuje społecznie usankcjonowana rola komunikatu tego typu. Sprowadza się to oczywiście do prostego stwierdzenia: ostatecznym celem twórcy reklamy nie jest powiększenie zasobów naszej wiedzy, ale nakłonienie do podjęcia pewnych działań.

A zatem funkcja właściwie każdej reklamy sprowadza się do przedstawienia, a następnie uwiarygodnienia, twierdzenia Towar X lub usługa Y ma określoną wartość pozytywną (a w dalszej kolejności Kup ten towar lub skorzystaj z tej usługi) oraz przedstawienia argumentów podtrzymujących to twierdzenie.

Jeżeli zatem prymama funkcja reklamy jest funkcją nakłaniającą (perswazyjną), powstaje kolejne pytanie: czy funkcja ta jest zawsze realizowana poprzez zastosowanie jakiegoś schematu argumentacyjnego czy też nie? Odpowiedź jest z jednej strony prosta, z drugiej zaś może przysporzyć pewnych trudności. Jeżeli widzimy wielki billboard, na którym na czerwonym tle widnieje charakterystyczny napis Coca Cola, to trudno w tym przypadku mówić o jakiejś strukturze argumentacyjnej. Przekaz taki jest oparty na prostej, aczkolwiek powszechnie stosowanej i przynoszącej pożądane efekty tezie, że utrwalanie pewnych elementów w strukturach kognitywnych konsumenta ma wartość perswazyjną. Ale także i w tym przypadku można by przyjąć, że argumentacja jest pewnym działaniem, rozłożonym w czasie i opartym na niewypowiedzianych założeniach wynikających na przykład z biologicznych potrzeb człowieka, a wtedy także i taki billboard można potraktować jako element struktury argumentacyjnej.

Można zatem stwierdzić, że przynajmniej w niektórych sytuacjach obraz nie „argumentuje” wprost na rzecz określonej tezy, ale stanowi jedynie przedstawienie jakiegoś elementu rzeczywistości i ma za zadanie przypominać o tym elemencie. Trzeba tu jednak powiedzieć, że jest to sytuacja raczej nietypowa. Nie bez powodu odwołałem się do przykładu Coca Coli, jako że w tym przypadku mamy do czynienia z powszechnie rozpoznawalną marką (stała czołowa pozycja wśród najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie w badaniach konsumentów) i celem takiej reklamy nie jest argumentowanie „za”, lecz jedynie przypominanie, przywołanie do świadomości konsumenta elementu już istniejącego w jego strukturach kognitywnych.