P1100005 (2)

-Jerzy Świątek: Obraz jako element struktury argumentacją^

od „starego do „nowego”, od znanego do nieznanego, czy też od tego, co twe, do tego, co trudne, wizualizacja metaforyczno-analogiczna jest idealnym instrumentem służącym do zastosowania tej zasady, a sama wizualizacja może być traktowana jako jeden z argumentów przemawiających za atrakcyjnością reklamowanego towaru.

Obraz bardzo często stanowi integralną część przekazu reklamowego. Jest on jednym z tych elementów, które spełniają określone funkcje zarówno w oderwaniu od innych elementów, jak i jako nierozerwalne składniki struktur zielonych z różnych elementów, na przykład słowno-wizualnych. Warstwa wizualna stanowi też ważny komponent struktury argumentacyjnej typowego przekazu reklamowego. Najogólniej można powiedzieć, że w odniesieniu do tezy funkcja warstwy wizualnej sprowadza się do prostej wizualizacji, natomiast w odniesieniu do argumentów funkcja ta polega na tworzeniu jednostek wizualno-wei-balnych stanowiących poszczególne elementy' rozbudowanej argumentacji.

Bibliografia

Barthes, R., 1985, „Retoryka obrazu”, tłum. Zbigniew Kruszczuński, Pamiętnik Lift rada 3: 290-302.

Eco, U., 1996, Nieobecna struktura, tłum. A. Weinsberg, P. Bravo, Warszawa.

Fisher, W.R., Filloy, R.A., 1982, „Argument in Drama and Literaturę: AnExp\otań< [w:] Adyances in

Argumentation Theory and Research, red. J.R. Cox, C.A. Willard, Carbor 1343-362.

Hesse, D.D., 1992, „Aristotle’s Poetics and Rhetoric Narratwe as Rhetońc’s Modę”, [w] Rebirth Of

Rhetoric: Essays in Language, Cul turę, and Education, red. R. Andrews, 1 s. 19-38.

Koder, P., 1988, Marketing Menagement, Englewood Cliffs.

Lewiński, P., 1999, Retoryka Reklamy, Wrocław.

Medhurst, M J., DeSousa, M.A., 1981, „Political Cartoons as Rhctorical Fon nomy of Graphic Discourse”, Communication Monographs 48: 197-23

Mitchell, WJ.T., 1986, Iconology: Image, Text, Ideology. Chicago.