49234 P1100009 (2)

304 Emilia Wąsikiewicz-Firlej: Informacja czy argumentacja?.

żym dystansem do władzy, można założyć, iż argumentacja nie jest wiodącą strategią twórczą dla odbiorców w tych kulturach.

3.    Naśladownictwo. Ta strategia twórcza korzysta z autorytetu źródła informacji, sławnej osoby lub zwykłego użytkownika danego produktu, który przedstawia swoje doświadczenia z nim związane i w ten sposób go uwiarygodnia. Naśladownictwo zdaje się być wygodnym sposobem przetwarzania informacji dla przedstawicieli kultur o wysokim stopniu unikania niepewności i dystansie do władzy, ponieważ nie naraża odbiorcy na dokonywanie ryzykownych decyzji konsumenckich, lecz pozwala na zaufanie świadectwu danemu przez wiarygodnego komunikatora. Wiarygodność komunikatora jest oczywiście pojęciem względnym. Swojego autorytetu może na przykład użyć aktor grający w serialu rolę lekarza, który z pełnym przekonaniem rekomenduje środki farmaceutyczne. Automatyczne przeniesienie wiarygodności białego kitla na produkt wydaje się jednak łatwiejsze w kulturach o dużym dystansie do władzy.

4.    Symboliczne skojarzenia. Ten typ strategii twórczej opiera się na symbolicznych skojarzeniach, które wywołuje dany produkt, bez wyraźnego odwołania się do samego produktu lub jego istotnych cech. W reklamach, w których zastosowano tego typu strategię, komunikacja odbywa się często bez słów, a nadawca komunikatu operuje obrazem i muzyką. Tego typu komunikację można by nazwać szeroko-kontekstową, według typologii Edwarda HalTa (1976). Z tego względu, można wysnuć hipotezę, iż nie jest to typ strategii preferowany przez przedstawicieli kultur indywidualistycznych, ceniących jasne, logiczne przekazy. Wieloznaczność oraz otwarta możliwość interpretacji tego typu komunikatów zdaje się również nie przemawiać do przedstawicieli kultur o wysokim stopniu unikania niepewności oraz dystansu do władzy.

5.    Motywowanie za pomocą chwytów psychologicznych. Najczęstszą formą perswazji w tej strategii jest obiecywanie, często nieuzasadnionych, korzyści płynących ze stosowania danego produktu. Reklamy oparte na tej strategii wykorzystują chwyty psychologiczne mające na celu zmaterializowanie nieuświadomionych przez odbiorcę pragnień, poprzez niekonwencjonalne przedstawienie produktu, bez odwołania się do konkretnych faktów. Z tego względu można założyć, iż tego typu strategia dociera raczej do przedstawicieli kultur z dużym dystansem do władzy, którzy nie kwestionują przedstawionych w reklamie treści, niż do przedstawicieli kultur indywidualistycznych, oczekujących przedstawienia faktów mających swe rzeczywiste uzasadnienie.

1.4. Metodologia

Powyższe hipotezy znalazły swoje potwierdzenie w badaniach Zandpour i in., przeprowadzonych w 1994. Jednakże badania te nie obejmowały reklam polskich i z tego względu autorka przeprowadziła badanie własne w celu określenia.^: stylu polskiej reklamy. W celu dalszej weryfikacji hipotezy zakładającej wpływ czynników kulturowych na styl reklamy, analizie została poddana również próbka reklam angielskich.

Dane do analizy zawartości reklam zostały uzyskane z całościowej próby 293 reklam telewizyjnych emitowanych w programie 1 TVP oraz 1TV w Wielkiej Brytanii. Próba obejmowała 106 reklam polskich oraz 187 reklam angielskich. Próba zawierała wyłącznie wyselekcjonowane reklamy, po odrzuceniu reklam powtarzających się. Następnie reklamy zostały poddane przez autorkę analizie zawartości pod względem zastosowanych strategii twórczych. Dokładna charakterystyka próby została przedstawiona w tabeli 2.

Tabela 2. Charakterystyka próby.

Państwo	Kanał	Data nagrywania	Czas nagrywania	Ilość reklam (po selekcji) j
Polska	TVP 1	20-27.01.2005	19.00-22.00 (czasu lokalnego)	106
Wielka Brytania	ITV	20-27.01.2005	19.00-22.00 (czasu lokalnego)	187

1.5. Wyniki i wnioski

1. Informacja. Analiza zawartości potwierdziła zależność pomiędzy częstotliwością stosowania tej strategii i wysokim stopniem indywidualizmu. Okazuje się, że w Wielkiej Brytanii strategia ta jest najczęściej stosowaną strategią twórczą (wystąpiła w 42% reklam), w porównaniu do 19% reklam w Polsce. ; W reklamach polskich strategia ta jest najczęściej stosowana w połączeniu z innymi strategiami, np. naśladownictwem, jako elementem dopełniającym przekaz. Samodzielnie występuje jednak rzadko w badanej próbie jako wiodąca strategia została zidentyfikowana jedynie w reklamach gazet i czasopism, najczęściej informując o dodatkach prasowych. W reklamach brytyjskich stra-j tegia ta jest stosowana nagminnie i często ogranicza się do podania informacja o nowym produkcie, usłudze czy też podaniu adresu strony www.