P1100011

308 Emilia Wąsikiewicz-Firlej: Informacja czy argumentacja?,,.

rodzaju „autorytety” cieszą się uznaniem i mają w związku z tym znaczącą silę przekonywania. Wiarygodny okazuje się nie tylko popularny dziennikarz w roli specjalisty od prania czy też sławna gwiazda serialu polecająca przyjaciółce farbę do włosów, ale również zwykli śmiertelnicy borykający się z przeziębieniem lub niestrawnością.

Próbując określić, co jest charakterystyczne dla polskiej reklamy, warto odnieść się do reklamy środka przeciwbólowego Ketoprom. Znaleźć w niej można wziętą z życia scenkę typu „u cioci na imieninach”, gdzie schorowanemu wujkowi pomaga mająca radę na wszystko zaradna ciocia Basia. Zastosowany środek jest sprawdzony, bezpieczny i w dodatku bardziej skuteczny niż lek alternatywny, zaproponowany przez jednego z gości uczestniczących w przedstawionej w reklamie imprezie rodzinnej. Zaprezentowana sytuacja jest więc dla większości odbiorców dobrze znana, a z bohaterami łatwo się utożsamić. Ponadto lektor udziela dodatkowych informacji dotyczących działania leku, co powinno usatysfakcjonować nieufnych polskich odbiorców. Styl ten jest charakterystyczny dla większości środków farmaceutycznych dostępnych bez recepty na polskim rynku. Nieco innym stylem charakteryzują się omówione powyżej reklamy czekolady i piwa. Sugerować to może związek stosowanej strategii z daną grapą produktów, co zostało zasygnalizowane w badaniach Ramaprasad, J. i in. (1992).

Styl reklamy brytyjskiej można określić jako racjonalny, oparty na faktach i logicznej argumentacji, co znalazło potwierdzenie we wcześniejszych badaniach. Jednakże czynnikiem wyróżniającym reklamy brytyjskie jest zastosowany w nich humor, opierający się na ironii i absurdzie oraz o wiele bardziej śmiały w porównaniu z polskim.

Wnioski

Podsumowując, zastosowanie wymiarów kultury Hofstede do przewidywania preferencji dotyczących zastosowania strategii twórczych w reklamach, a tym samym określenia stylu reklamy w danej kulturze, znalazło częściowe zastosowanie. Potwierdzenie znalazł związek wysokiego stopnia indywidualizmu ze stosowaniem Informacji i Argumentacji oraz wysokiego stopnia indywidualizmu i dystansu do władzy z preferencją do użycia Naśladownictwa. Nie znalazła jednak potwierdzenia hipoteza zakładająca, iż Skojarzenia symboliczne nie będą często preferowaną konwencją komunikacji rynkowej w Polsce oraz zakładany związek dużego dystansu do władzy z zastosowaniem Na-

Sadownictwa, co świadczyć może o związku pomiędzy wyborem strategii a kategorią produktu. Uzyskane wyniki wskazują na przydatność klasyfikacji Hofstede w tego typu badaniach, wskazując jednocześnie na potrzebę odniesienia się do innych modeli kultury. Analiza zawartości wykazała również istotne różnice w stylu reklamy w Polsce i Wielkiej Brytanii, co przemawia za dostosowywaniem formy komunikatów reklamowych do realiów społeczno--kulturowych odbiorców.

Bibliografia

Frezer, C.F., 1983, „Creative Strategy: A Management Perspective", Journal of Adver-lising 12: 36-41.

Gudykunst, W.B., 1997, „Cultural Variability in Communication”, Communication Research 4: 327—348.

Gudykunst, W.B., Ting-Toomey, S., E. Chua, 1988, Cullure andInterpersonal Communication, Newbury Park.

Hall, E.T., 1976, Beyond Cullure, Garden City, NY.

Hofstede, G., 1980, Culture Conseąuences: International Differences in Work-Related Vatues, Beverly Hills.

Hofstede, G., 1991, Cultures and Organizations: Software of the Mind, London.

Hofstede, G., 2001, Culture s Conseguence: Comparing Values, Behaviours, Institutions and Oiganizations cicross Nations, Thousand Oaks, CA.

Kall, J. 1999. Reklama. Warszawa.

Koudelova, R., Whitelock, J„ 2001, „A Cross-Cultural Analysis of Television Adverti-sing in the UK and the Czech Republic”, Journal of Advertising 3: 286-300.

Kwarciak, B., 1999, Co trzeba wiedzieć o reklamie. Kraków.

Lewiński, P.H., 1999, Retoryka reklamy, Wrocław.

Ramaprasad, J., Hasegawa, K., 1992, „Creative Strategies in American and Japanese TV Commercials: A Comparison”, [w:] Journal of Advertising Research 32 (1), s. 59-67.

Scollon, R„ Scollon, S.W., 1995, Intercultural Communication: A Discourse Approach, Malden.

Simon, J., 1971, The Management of Advertising, Englewood Cliffs, NJ.