65412 P1100010 (2)

306 Emilia Wąsikiewicz-Firlej: Informacja czy argumentacja?.

2.    Argumentacja. Strategia ta okazała się drugą po Informacji najczęściej występującą w reklamach strategią twórczą w Wielkiej Brytanii, co potwierdza zakładaną preferencję jej stosowania (28%). Dla porównania, w próbie polskich reklam Argumentacja wystąpiła jedynie w 12% reklam. Charakterystycznym przykładem zastosowania tego typu strategii twórczej jest reklama oferty Idea Mix polecanej przez Otylię Jędrzejczak (dodatkowe wzmocnienie przekazu przez wykorzystanie wiarygodności znanej osoby), która wylicza zalety produktu niemalże w zgodzie z zasadami retoryki antycznej. Przekaz cechuje przejrzysta struktura klasycznej prezentacji, zawiera bowiem wstęp, trzy argumenty i konkluzję. Dodatkowo odwołuje się do sportu, gwarantując niejako czystość zasad: ,Jtegufy jasne jak w sporcie"; „Mistrzowska oferta”. Również warstwa wizualna może nasuwać skojarzenia z antycznym światem, poprzez zastosowanie oszczędnych środków wyrazu oraz odpowiedniej gestykulacji prezenterki.

3.    Motywowanie. Analiza nie wykazała istotnego związku pomiędzy dużym dystansem do władzy a częstym stosowaniem tej strategii, ponieważ w obydwu krajach Motywowanie stosowane jest z podobną częstotliwością. W Polsce jest to 16% a w Wielkiej Brytanii 15%, co nie wydaje się istotne ze statystycznego punktu widzenia.

Podobnie do wcześniejszych badań strategie Nakaz oraz Zapoznanie z marką były sporadyczne stosowane zarówno w reklamach polskich, jak i angielskich. Brak istotnych odchyleń w częstotliwości użycia tych strategii może wykluczać korelację pomiędzy preferencją ich zastosowania a czynnikami kulturowymi (patrz tabela 3).

Tabela 3. Wyniki analizy.

Strategia twórcza	Polska (%)	Wielka Brytania (%)
Argumentacja	12%	28%
Motywowanie	16%	15%
j Zaznajomienie z marką	1%	2%
1 Nakaz	3%	3%
Naśladownictwo	25%	15%
Skojarzenia symboliczne	36%	18%
Informacja	19%	42%

4. Symboliczne skojarzenia. Wbrew założeniom strategia ta okazała się najczęściej stosowaną strategią w polskiej reklamie (36%) i rzadziej stoso-

waną w reklamach biytyjskich (18%). Zastosowanie tej strategii staje się niemal konwencją w polskich reklamach słodyczy oraz piwa. Reklamy słodyczy, szczególnie czekolady, posiadają wyraźne implikacje seksualne, a ich spożycie ma kojarzyć się z pasją przyjemnością czy wręcz rozkoszą Na przykład: Jdealne połączenie pysznej, gęstej czekolady i kruchego wafelka. Prawdziwa rozkosz. Prosimy nie przeszkadzać.” (reklama batonika Prince Polo; TVP1, styczeń 2005).

W reklamie czekolady marki „Wedel” nie ma bezpośredniego odwołania do produktu; bohaterka reklamy opowiada jedynie” o swej pasji do tańca: „Co w tym jest przyjemnego? To wspomnienia. Spełnienie, magia. Nic by nie istniało gdyby nie ruch. To jest jedyny moment, kiedy tak naprawdę żyjesz. Twoje emocje są nagie i wolno ci być nagim. I czujesz w tym wszystkim przyjemność.” (TVP1, styczeń 2005).

Innym produktem, który dorobił się własnej konwencji komunikacji rynkowej jest piwo, którego polskie reklamy zdają się mieć najbardziej wyrafinowaną formę ze wszystkich innych produktów. Niemalże regułą w tego typu przekazach staje się zastosowanie pełnej symboliki dramatyzowanej scenki bądź teledysku. Rola lektora w tego typu reklamach sprowadza się jedynie do powtórzenia sloganu lub nazwy marki, np.: „Tatra. Moc z charakterem.";,Dębowe mocne”. Moc kojarzona z tradycyjnie pojętą męskością pojawia się niemal w każdej reklamie piwa. Swoista „mania wielkości” jest obecna również w reklamie piwa Żywiec, gdzie napisy: „Ludzie robią wielkie rzeczy. Ludzie robią niezwykłe rzeczy. Ludzie robią rzeczy naprawdę. Żywiec (logo)”, towarzyszą obrazom przedstawiającym lot w kosmos, wspinaczkę wysokogórską czy też wyprawę na biegun.

Z kolei w produktach żywnościowych można odnaleźć mityczny obraz polskiej wsi. Oto przykład: „Teraz każdego poranka możesz cieszyć się tym co najlepsze z polskiej wsi. Nestle Frutina - zasmakuj w skarbach wsi” (reklama płatków zbożowych Nestle Frutina; TVP1, styczeń 2005)

Symbolika reklam brytyjskich ma zupełnie inny charakter. Przede wszystkich wydaje się mniej pompatyczna i opiera się na humorze, często absurdalnym. Niespotykane w polskich reklamach jest epatowanie nagością mężczyzn; , w podeszłym wieku w reklamach typu dramatyzowana scenka jako formy żartu (np. reklama samochodu „Mini”, płatków Kellogs; 1TV, styczeń 2005).

Potwierdzenie znalazła hipoteza zakładająca związek wysokiego stopni* unikania niepewności oraz dużego dystansu do władzy z preferencją dotyczącą stosowania Naśladownictwa, gdyż strategia ta wystąpiła w 25% reklam polskich w porównaniu do 15% reklam brytyjskich. Okazuje się, że wszelkiego*