P1100008

302 Emilia Wąsikiewicz-Firlej: Informacja czy argumentacją?,

tywowanie, Symboliczne Skojarzenia i Naśladownictwo, z minimalnym udziałem pozostałych strategii.

Tabela 1. Strategie twórcze według Simon.

Strategie twórcze	Opis
Informacja	Przekazywanie „suchych” faktów dot. produktu, bez wyjaśnienia ich odbiorcy lub argumentowania.
Argumentacja	Przedstawianie powodów do zakupu produktu za pomocą logicznej argumentacji.
Motywowanie za pomocą chwytów psychologicznych	Odwołanie się do emocji oraz wyraźne przedstawienie korzyści płynących z zakupu produktu; uświadamianie wcześniej nieujawnionych pragnień; formuła „specjalnie dla ciebie”.
Powtarzane twierdzenie	Powtarzanie jednej podstawowej informacji, często ogólnika, niepotwierdzonego przez fakty.
Nakaz	Zastosowanie nieuzasadnionego logicznie nakazu mającego na celu ukształtowanie pozytywnej postawy odbiorców do produktu, które może być wzmocnione przez autorytet.
Zapoznanie z marką	Częste powtarzanie nazwy marki, tworzenie luźnej, przyjaznej atmosfery w celu nawiązania kontaktu z konsumentem, bez nacisku na sprzedaż.
Symboliczne skojarzenia	Subtelny przekaz informacji bez wyraźnego nakazu kupna. Łączenie produktu z miejscem, wydarzeniem, osobą lub symbolem, mające na celu
	Rekomendacja produktu przez sławną osobę, rekomendacja zarejestrowana przez „ukrytą kamerę”, lub złożona przez anonimową osobę, z którą odbiorcy mogą łatwo się utożsamiać.

Zobowiązanie	Wzbudzenie u odbiorcy poczucia zobowiązania poprzez przekazanie J prezentu lub informacji lub odwołanie się do uczuć.
Tworzenie nawyku	Zaoferowanie darmowej próbki lub ■ | niższej ceny.

1.3. Strategie twórcze a wymiary kultury

Na postawie wyżej omówionej literatury można założyć, iż styl reklamy zależy od czynników kulturowych, a zastosowanie w poszczególnych reklamach strategii twórczych można również wiązać z wymiarami kultury Hofstede.

1.    Informacja. Główną cechą tej strategii jest przedstawienie informacji dotyczących, produktu, bez dostarczania odbiorcy gotowych wniosków. Można więc oczekiwać, że będzie ona preferowana przez osoby z kultur indywidualistycznych, kierujących się własnym zdaniem. Z kolei przekaz informacji w postaci zbioru niepowiązanych ze sobą faktów, bez dostarczenia wyraźnej konkluzji wydaje się być niezbyt atrakcyjną formą komunikacji dla przedstawicieli kultur o wysokim stopniu unikania niepewności. Z tego względu można założyć, iż strategia ta będzie częściej stosowana w kulturach indywidualistycznych niż kolektywistycznych, o wysokim stopniu unikania niepewności. M

2.    Argumentacja. Strategia ta dostarcza odbiorcy nie tylko „suche fakty*’ dotyczące reklamowanego produktu lub usługi, ale również przedstawia argumenty skłaniające do zakupu. Na strategii tej opiera się często reklama porównawcza, wykorzystana m. in. w kampanii reklamowej TELE 2, zarówno na rynku polskim, jak i brytyjskim. W obydwu przypadkach koszt i jakość usług TELE 2 zostały porównywane z narodowymi potentatami usług telekomunikacyjnych TPSA oraz BT. Argumentacja wydaje się atrakcyjną formą przekazywania informacji w kulturach indywidualistycznych oraz o niskim stopniu unikania niepewności. Co więcej, biorąc pod uwagę preferencje krajów anglosaskich odnośnie do linearnego dyskursu, który cechuje przejrzystość, zwięzłość i logika (Scollon, Scollon, 1995), strategia ta wydaje się mieć szczególnie częste zastosowanie w Wielkiej Brytanii, jednym z najbardziej indywidualistycznych krajów na świecie, po USA oraz Australii (Hofstede, 2001). Ze względu na rolę autorytetów w kulturach charakteryzujących się du-