P1100007

300 Emilia Wąsikiewicz-Firlej: Informacja czy argumentacją?.

zostały jednak kraje Europy Wschodniej, za wyjątkiem Czech (Koudelova, Whitelock, 2001) oraz Jugosławii (Synodinos i in., 1989). W badaniach dotyczących wpływu czynników kulturowych na komunikację szerokie zastosowanie znalazł model kultury zaproponowany przez Hofstede (1980, 1991,2001).

1.1.    Wymiary kultury

1.1.1.    Indywidualizm-kolektywizm

Istotny wpływ wymiaru indywidualizmu-kolektywizmu na komunikację znalazł potwierdzenie w wielu pracach naukowych, m.in. z dziedziny komunikacji, psychologii, antropologii. Gudykunst (1997) podkreśla szczególne znaczenie tego wymiaru kultury w komunikacji, uwzględniając przy tym wpływ cech osobniczych. Według klasyfikacji Hofstede (2001) Polska jest krajem o umiarkowanym stopniu indywidualizmu, charakteryzującym się wieloma elementami typowymi dla kultur kolektywistycznych, takimi jak przestrzeganie norm oraz wartości społecznych, jak również kluczowa rola rodziny (Hofstede, 2001; Gudykunst, 1997). Z kolei Wielka Brytania została zakwalifikowana jako kraj skrajnie indywidualistyczny.

1.1.2.    Unikanie niepewności

Unikanie niepewności to wymiar określający stopień tolerancji dla niejasnych sytuacji. W celu zredukowania poczucia zagrożenia tego typu sytuacjami, członkowie kultur o wysokim stopniu unikania niepewności przestrzegają formalnych zasad (Gudykunst, Ting-Toomey, 1988), wierzą w prawdy absolutne oraz polegają na poradach osób, które uważają za autorytety (Hofstede, 1980). W kontekście komunikacyjnym unikanie niepewności przekłada się na preferowanie jasnych, czytelnych i logicznych komunikatów. W tym miejscu należy nadmienić, iż pod względem unikania niepewności Polska należy do światowej czołówki, w przeciwieństwie do Wielkiej Brytanii znajdującej się niemalże na przeciwległym biegunie tej skali.

1.1.3. Dystans do władzy

Dystans do władzy określa sposób postrzegania jej jako podstawowego elementu struktury społecznej. Członkowie kultur o dużym dystansie do władzy (Polska) chętniej stosują się do zaleceń osób posiadających autorytet, tj. rodziców, nauczycieli, przełożonych, i z tego względu przedkładają jasno sprecyzowane wskazówki nad wyciąganie własnych wniosków na podstawie dostępnych

i ■ v i • ir

faktów, co z kolei charakteryzuje przedstawicieli kultur o niewielkim dystansie do władzy (Wielka Brytania).

1.2. Styl reklamy

Zdefiniowanie stylu reklamy telewizyjnej wydaje się bardzo trudnym zadaniem, ze względu na złożoność przekazu reklamowego, który operuje obrazem, dźwiękiem, tekstem oraz ruchem. Filmy reklamowe mają swoją strukturę narracyjną oraz swoiste cechy gatunkowe, które są nieustannie klasyfikowane przez badaczy reklamy. Również w polskiej literaturze dotyczącej reklamy pojawiły się ciekawe typologie strukturalne filmów reklamowych. Na przykład Jacek Kall (1999) wyróżnia sześć kategorii, mianowicie: demonstrację działania, kawałek życia, rekomendację, styl życia, humor, oraz animację. Lewiński (1999) proponuje aż 11 kategorii: prezentację, filmik fabularyzowany, impresję, teledysk, film dokumentalny, film animowany, formy muzyczne, formy parateatralne, formy publicystyczne, teleturniej, film instruktażowy. Należy mieć jednak na uwadze, iż żadna z zaproponowanych typologii nie jest doskonała i wyczerpująca, ze względu specyfikę reklamy, która bazuje na kreatywności i wciąż szuka nowych rozwiązań. Ponadto trudno o zachowanie czystości gatunków w reklamie, która zdaniem Lewińskiego {ibid.: 153) „żeruje na wszystkich gatunkach literackich, publicystycznych czy filmowych”.

Innym istotnym elementem stylu reklamy, mającym wpływ na ogólny charakter przekazu reklamowego, jest zdaniem Frazer’a (1983) zastosowana w reklamie strategia twórcza. Zastosowanie poszczególnych strategii twórczych, ich łączenie i powtarzalność w efekcie tworzą styl specyficzny dla danej kultury. Jak twierdzi Kwarciak (1999) styl reklamy to dopasowanie konwencji komunikacyjnej do mentalności nadawcy. Ponadto przyjęcie ogólnie zrozumiałych? kodów znacznie upraszcza proces komunikacji.

W badaniach międzykulturowych dotyczących reklamy największą popularnością cieszy się uniwersalna i jednocześnie pojemna typologia zaproponowana w latach 70. XX wieku przez Simon (1971: 174-183; patrz tabela 1), wyróżniająca 10 strategii twórczych.

Bazując na wyżej wymienionej typologii Zandpour i in. (1992, 1994), po przeprowadzeniu analizy zawartości reklam w 23 krajach, wykazali zależność pomiędzy preferowaną strategią reklamy i stylem narracji a wymiarami kultury opisanymi przez Hofstede. Powyżej przedstawione badania wskazały, iż najczęściej stosowanymi strategiami były: Informacja, Argumentacja, Mo-