rozdział 1 (4)

.    Roman Niestrój

stanu zasobów naturalnych i zanieczyszczenia środowiska. W tych okolicznościach stało się oczywiste, że trwanie i rozwój przedsiębiorstwa Zależą od umiejętności rozpoznawania szans i zagrożeń, które mogą pojawić się w jego otoczeniu, a także umiejętności przystosowania się do przewidywanego układu warunków działania. Stworzyło to impulsy do rozwoju najpierw strategicznego planowania, a następnie zarządzania strategicznego, które najpełniej realizuje powyższy postulat [4],

Strategiczna orientacja marketingu wynika więc z jego przystosowania do wymagań strategicznego zarządzania przedsiębiorstwem. Znajduje to wyraz w rozszerzeniu kręgu zagadnień pozostających w obszarze zainteresowań marketingu o problemy związane z identyfikacją i odbiorem tzw. sygnałów wczesnego ostrzegania, długookresowym prognozowaniem zjawisk rynkowych oraz formułowaniem alternatywnych strategii marketingowych, dostosowanych do przewidywanych wariantów rozwoju rynkowej sytuacji przedsiębiorstwa. , _\

Przejawem strategicznej orientacji marketingu jest wzrost znaczenia społecznych uwarunkowań decyzji marketingowych (społeczna orientacja marketingu). Niezależnie bowiem od subiektywnych przekonań decydentów, sukces firmy w coraz większym stopniu zależy od oceny skutków jego działalności w długim okresie czasu. Z tego punktu widzenia kreowanie i zaspokajanie doraźnych pragnień konsumenta nie zawsze jest wystarczającym uzasadnieniem podejmowanych działań gospodarczych. Konieczne jest również upewnienie się, że działania te nie szkodzą konsumentowi i społeczeństwu w długim okresie czasu. Zaniedbanie tego rodzaju ocen może przynieść firmie doraźne korzyści, zarazem jednak wiąże się z ryzykiem pogorszenia jej reputacji w przyszłości.

3. POJĘCIE MARKETINGU

Z analizy procesu ewolucji orientacji przedsiębiorstw wynika, że współczesny marketing wywodzi się z funkcji zbytu wyrobów. Czynności zbytu, początkowo niedoceniane, w fazie orientacji sprzedażowej znacznie już zyskały na znaczeniu, co doprowadziło W końcu dó ich poszerzenia i przekształcenia się w funkcję określaną współcześnie mianem marketingu. Termin „marketing” pojawił się jednak w Stanach Zjednoczonych znacznie wcześniej, niż gospodarka osiągnęła poziom rozwoju, którego efektem było: upowszechnienie Się rynkowej orientacji przedsiębiorstw³. W rezultacie do dzisiaj pojęcie marketingu bywa interpretowane co najmniej w dwóch znaczeniach: tradycyjnym, ukształtowanym jeszcze w fazie orientacji produkcyjnej i współczesnym, będącym produktem rynkowej orientacji przedsiębiorstw.

Interpretacja tradycyjna polega na utożsamianiu marketingu z czynnościami wspierającymi sprzedaż wyrobów lub usług, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej łub bardziej wyrafinowanych metod i technik: oddziaływania na nabywcę (reklama, promocja sprzedaży, dystrybucja itp.).

Współczesne rozumienie marketingu przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że naczelną zasadą marketingowego postępowania jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika). Funkcjonalny i podmiotowy zakres tak rozumianego marketingu jest jednak wskutek tego trudny do jednoznacznego określenia. Wyrazem tego jest wielość definicji, które są zgodne co do podstawowej zasady marketingu, różnią się natomiast w określaniu innych cech istotnych dla zdefiniowania omawianego! pojęcia: Ogólnie biorąc, można tu wyróżnić dwa charakterystyczne ujęcia marketingu: klasyczne (wąskie) oraz szerokie, nawiązujące do istoty ogólnie pojętej wymiany wartości między ludźmi (Generic Concept of Marketing).

3.1. UJĘCIE KLASYCZNE

W ujęciu klasycznym marketing jest pojęciem ściśle związanym z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako⁴: • zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt filozoficzny),

’ Jak podaje J. Dietl, pierwsza książka pod tytułem Marketing ukazała się w USA w 1911 r. [21, s. ii].    , ' _:i''