SAM@42

94

Nowa ekologia mediów. Konwergencja a mediamorfoza

„Personalizacja” - jest to scenariusz zasadniczej zmiany paradygmatu. Od chodzi w przeszłość masowa widownia, a widz surfuje po rozmaitych źródłach p_ro. graniu i innych usług. Zmienia się wszystko, włącznie z pojęciem „radiodyfuzja i całkowicie musi zmienić się system prawny i regulacja mediów elektronicznych skoro całkowitej zmianie uległaby organizacja rynku i w miejsce dotychczasowych nadawców i „agregatorów" pojawiliby się liczni nowi dostawcy treści.

Autorzy stwierdzają wyraźnie, że o tym, który z tych scenariuszy zostanie zrealizowany, zdecyduje koniunktura gospodarcza.

Jest to więc wizja potencjalnych scenariuszy przyszłości z ukrytą tezą: jedynie dekoniuktura gospodarcza może powstrzymać „naturalną", napędzaną przez czynniki technologiczne i rynkowe ewolucję sektora, czy to w kierunku interaktywności czy personalizacji. Odbiorca, jego potrzeby i postępowanie, faktycznie nie występują w tej analizie. Skoro przyjęto głównie gospodarczy punkt widzenia, a odbiorca jest postrzegany wyłącznie jako konsument, przyjmuje się milczące założenie, że konsumenci ci będą zainteresowani nowymi ofertami programowymi i usługami, które zostaną im zaoferowane.

Studium Andersena przyjmuje zatem częstą w badaniach komunikowania ma-| sowego wizję odbiorcy jako pasywnego przedmiotu oddziaływania czy to nadawców, innych dostawców treści czy usług, czy wreszcie przedsiębiorców i twórców polityki audiowizualnej. Jest to oczywiście wizja całkowicie nietrafna, a analiza na niej oparta nie może być w pełni prawidłowa.

Także w 2002 r. opublikowane zostało studium Futurę reflections: four scenarios for television in 2012 (Foster, Daymon, Tewungwa, 2002), gdzie zajęto się perspektywami rozwoju telewizji w Wielkiej Brytanii do 2012 r. Autorzy wyłonili osiem zmiennych wpływających na szanse realizacji jednego z tych scenariuszy, a mianowicie wzory korzystania z mediów; fragmentaryzacja audytorium; gospodarka; środowisko polityczne; struktura rynku; geografia rynku; źródła finansowania; rozwój sieci szerokopasmowych.

Następnie z listy tej wybrali główne zmienne o najsilniejszym oddziaływaniu:

■    charakter konsumentów i ich podejście do konsumpcji mediów (sytuowanych na kontinuum od niepewnych i niechętnych mediom do świadomych i pewnych swoich wyborów);

■    stan gospodarki (stały rozwój kontra recesja);

a struktura rynku i konkurencja (od koncentracji i potężnych podmiotów udostępniających szeroki zakres ofert programowych do otwartych sieci i wielu dostawców usług i treści).