11231 jkp005

data i jego dokonania, wskazała szczególne znaczenie środków językowych - konieczność zwracania się do elektoratu językiem dla niego zrozumiałym, z wyczuciem, np. aprobowanego społecznie humoru¹⁴⁰. Drugi rodzaj przesłania - nega-tywno-porównawczy - musi zawierać odniesienia do konkretnych faktów, np. negatywnie ocenianych przez wyborców działań kontrkandydata i jednocześnie informacje o dokonaniach kandydata.

Polscy marketerzy i badacze kampanii wyborczych, wskazując konieczność przygotowania przesłania i przedstawiając sposoby jego konstruowania, podają przede wszystkim przykłady z zagranicznych kampanii, głównie amerykańskich¹⁴¹. Jedynie S. Wilkos przytoczyła dwa przykłady przesłania z rodzimej kampanii. Pierwszy z komentarzem:

jest to mój subiektywny odbiór f...] przekazu, gdyż trudno było go wyczytać z wypowiedzi i publikacji kandydata: Aleksander Kwaśniewski sprawdził się jako prezydent. Wprowadził Polskę do NATO, zapewnił stabilność polskiej sceny politycznej, neutralizował szkodliwe działania rządu AWS. Jest mężem stanu, który jednoczy i szuka kompromisów. Polacy potrzebują Aleksandra Kwaśniewskiego na drodze do Unii Europejskiej i w czasie dalszych reform. Drugi, przygotowany przez sztab wyborczy dla kandydata na posła: Maciej Budzyński to sprawdzony fachowiec. Jako prezydent miasta zmienił jego oblicze i poprawił sytuację wielu mieszkańców. Jako wicewojewoda skutecznie walczył o interesy mieszkańców regionu. Teraz kandyduje do sejmu. Jako poseł będzie mógł skutecznie tworzyć warunki na rzecz, powstania nowych miejsc pracy i poprawy bezpieczeństwa mieszkańców. M.B. ma jasny program i jak zwykle dotrzyma słowa'*².

Przesłanie kampanii wyborczej jest zatem krótkie (kilku-, kilkunastozdanio-we), nazwa gatunkowa jest najczęściej także tytułem tekstu. Tworzone jest przez wyspecjalizowanych komunikatorów politycznych, najczęściej zbiorowym wysiłkiem kluczowych członków sztabu wyborczego, nie jest jednak tekstem sygnowanym. Ponieważ powstaje z intencją dotarcia do jak najszerszej zbiorowości odbiorców, pisane jest prostym, powszechnie zrozumiałym językiem. Zasadniczo zawiera: część chwalącą, opartą na faktach, część negatywnie oceniającą konkurenta, część zawierającą obietnicę podjęcia konkretnych działań, ponadto zapewnienia o szczególnej istotności i jakości tych działań. Przesłanie kampanii wyborczej jest tekstem o dominancie perswazyjnej, z założenia wchodzącym w relacje intertekstowe z pozostałymi tekstami kampanii, zwłaszcza sloganem wyborczym, ulotką wyborczą, sylwetką.

Spośród gatunków w rodzaju petycyjnym komunikacji politycznej niewątpliwie stosunkowo najwyrazistszą tożsamość gatunkową ma petycja -

14° \ł/ Ferenc, S. Wilkos, Kampania wyborcza...-, autorzy takie posługiwanie się językiem nazywają wykorzystaniem perswazji koaktywnej, s. 104.

¹⁴¹    M. Mazur, Marketing..., s. 88-89; W. Ferenc, S. Wilkos, Kampania wyborcza.... s. 96-97; R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego, [w:] A.W. Jabłoński. L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2002, s. 57.

¹⁴²    W. Ferenc, S. Wilkos, Kampania wyborcza..., s. 97-98.