38216 rozdział 6 (6)

152    Jerzy Altkom

segmentach jego koszt jednostkowy jest za wysoki, co czyni przedsięwzięcie nieopłacalnym. Zwiększenie serii produkcyjnej, wydłużenie linii produktu lub poszerzenie produktu może pozwolić na wzrost zysku jednostkowego i uzyskanie pożądanej rentowności. Zmienne uwzględniane w analizie marketingowej są więc ze sobą ściśle powiązane, a kalkulacje należy sporządzać dla różnych faz życia produktu i różnych odcinków czasu. ;

W przypadku produktów będących naśladownictwami, dla określenia opłacalności przedsięwzięcia niezbędna jest znajomość wyników działalności konkurentów (zwłaszcza rozmiarów produkcji, sprzedaży, asortymentu i zysków). Nie mniej ważne jest poznanie stosowanych- warunków sprzedaży (cen, opustów, sprzedaży ratalnej, oferowanych usług instalacyjnych i eksploatacyjnych itp.)'. Jeśli wprowadzamy na rynek nowy towar, należy wcześniej; poznać opinie konsumentów o substytutach już znajdujących się ha rynku,, aby usunąć zauważone wady, „poszerzyć” produkt, zwiększyć jego dostępność na rynku itp.    . .    . '• ■

Trudniejsze jest znalezienie takich punktów odniesienia, gdy zamierzał my wprowadzić na rynek produkt do tej pory nieznany. Jeśli dane dobra i usługi są innowacjami jedynie na rynku krajowym, pomocna bywa analiza tendencji sprzedaży zaobserwowanych zą granicą i krytyczne odniesienie ich do noWegó otoczenia. Znaczenie ma' trafne ustalenie segmentu (segmentów) rynku, do których nowy produkt ma trafić, wyznaczenie; Właściwych cert i działań promocyjnych.    ;

3.5. ROZWÓJ TECHNICZNY PRODUKTU

Pomysły nowych produktów, które pomyślnie przeszły analizę marketingową, w fazie rozwoju zaczynają przybierać formę materialną. W stadium tym pojawiają się prototypy produktów (produkcja w skali laboratoryjnej. Chociaż prototyp winien być maksymalnie zbliżony do ostatecznego produktu, istnieją między nimi różnice wynikające ze.stosoWania innej technologii. Produkt finalny będzie wytwarzany masowo przy pomocy urządzeń, których przedsiębiorstwo często jeszcze rtie posiada. Jest to jednocześnie stadium, kiedy gwałtownie zaczynają wzrastać koszty nowego produktu. W tworzeniu prototypów zaangażowane są różne służby techniczne przedsiębiorstwa, jak projektanci, materiałoznawcy, specjaliści od projektowania form przemysłowych, i in. Koncepcja prototypu musi uwzględniać nie tylko rdzeń produktu. lecz także elementy produktu rzeczywistego i poszerzonego, jak nazwę, opakowanie zbiorcze (jednostkowe, zńak firmowy i in.

Prototypy są poddawane sprawdzianom technicznym i testom akcenta-cyjnym. Zadaniem testów technicznych jest sprawdzenie w jakim stopniu produkt wykazuje się takimi cechami, jak:, wytrzymałość, kurczliwość, zawartość określonych składników, pobór mocy itd. Rodzaje i poziomy badanych, cech oraz metody testowania zależą od rodzaju wyrobu. Otrzymane wyniki porównuje się następnie z przyjętym wzorcem. Jako wzorce mogą służyć założenia techniczno-ekonomiczne produktu, krajowe łub międzynarodowe normy techniczne, warunki technicznego odbioru, przyjęty dla porównania produkt i in. Projektując produkty bardziej złożone (np. maszyny, komputery) przeprowadza się testowanie podzespołów.

Pozytywne wyniki testów technicznych nie zapewniają jeszcze akceptacji,nowego produktu przez potencjalnych nabywców. Dotyczy to zwłaszcza dóbr konsumpcyjnych, których zakupy zależą w znacznej mierze od mo

tywów emocjonalnych. Produkt może odznaczać się np. wysoką jakością funkcjonalną, a mimo to zostać odrzucony wskutek zastrzeżeń do wyglądu zewnętrznego, przyzwyczajenia konsumentów do innych wyrobów itp. Aby uniknąć ryzyka nietrafionej produkcji, trzeba więc zbadać czy dobra odpowiadają preferencjom i wyobrażeniom przyszłych konsumentów. Służą, temu różnego rodzaju testy akceptacyjne. Znaczenie testowania opinii

ó produktach zwiększa się w miarę wzrostu nasycenia rynku w produkty zaspokajające-zbliżone! potrzeby. -    .

~ Testowanie produktu pozwala ustalić:

:    - •.czy projektowany produkt spełnia oczekiwania konsumentów.

jak jest on oceniany na tle innych zaspokajających analogiczne lub podobne potrzeby,

•    pożądane kierunki zmian i funkcji wyrobu,

•    kierunki ewentualnego jego poszerzenia,    ■

•    poziom ceny, po której konsument byłby skłonny go kupić.

Podmiotami oceniającymi mogą być specjalnie dobrane grupy konsumentów lub odpowiedni eksperci.

Istnieje wiele rodzajów testowania opinii konsumentów [122]. Wybór konkretnej metody i techniki testowania zależy od celów badania, rozwoju dobra, możliwości finansowych i czasowych. Tak np. w przypadku artykułów gospodarstwa domowego czy żywności często stosuje się metodę porównywania parami, w ramach odpowiednio dobranego panelu. Każde z gospodarstw domowych tworzących panel otrzymuje do próbnego użytkowania ptoduikt próbny oraz produkt cieszący się uznaniem większości konsumentów (produkt kontrolny). Efektemporównania jest opinia o nowym produkcie.

Ważne jest, aby osoby oceniające prototyp i produkty próbne miały odpowiednie „kompetencje użytkownika”, czyli posiadały doświadczenie w użyt-