74258 P1011020

domowych itp., odnosić się do całości zachowań konsumpcyjnych potW indywidualnych bądź dotyczyć wybranej dziedziny zachowali konsumpcyjny*, zaspokojenia potrzeb żywieniowych). '

Kryteria ocen racjonalności zachowań mają charakter ekonomiczny, logiczny, organizacyjny i biologiczny (w odniesieniu do zachowań zwiy^ z zaspokojeniem potrzeb żywnościowych)¹²⁸.

Mierniki ocen są ilościowe i w szerokim zakresie jakościowe. Są one wzgu siebie komplementarne. Uwzględniając zróżnicowany charakter kryteriów ^ cechy (atrybuty) racjonalności zachowań (celowość działania, świadomołć,* waga, planowanie, spójność decyzji, kalkulacja) oraz przebieg procesu decyzyj^ w tablicy 2.6 przedstawiono mierniki racjonalności zachowań konsumentów.

Tablica 2.6. Mierniki oceny racjonalności zachowań konsumenta zależnie od procesu decyzyjnego I rodzaju podejmowanych decyzji

Wyszczególnienie	Mierniki ocenym
Etapy procesu decyzyjnego
Odczucie potrzeb(y) i ich (jej) wartościowanie	1 • hierarchiczny układ potrzeb ' I • przesłanki wyboru zaspokajanymi potrzeb^
Poszukiwanie możliwości zaspokojenia potrzeby (podejmowanie działań poprzedzających decyzje zakupu)	•    aktywność konsumenta w sferze poszukiwania infonnr •    źródła informacji i zakres 1 i nformacji waźm eh A konsumenta
Ocena wariantów zaspokojenia potrzeby i podjęcie decyzji zakupu wraz z wyborem towaru	•    ocena wariantów zaspokojenia potrzebyj jej kryłem •    czynniki decydujące o wyborze towarun znaczenie crp ników ekonomicznych, i po/aekonomicznytń|$B •    miejsce zakupu
Skutki zakupu (postępowanie konsumenta jako użytkownika środka konsumpcji oraz ocena trafności decyzji i wymiany informacji)	•    miejsce konsumpcji •    przyczyny i sposoby pozbywania się dobra •    subiektywna ocena stopnia racjonalności decyzji •    subiektywna ocena satysfakcji z zakupu J •    zakres wymiany informacji z uwzględnieniem podnuow którym informacje się przekazuje. |
Rodząje podejmowanych decyzji
Decy/je refleksyjne	•    udział decyzji refleksyjnych (nowych) •    zakres przedmiotowy decyzji refleksyjnych
Decy/je rutynowe	udział decyzji rutynowych zakres przedmiotowy decyąji rutynowych
iJnyzje impuhy^nr	udział decyzji impulsywnych częstotliwość podejmowaniu decyzji iiiijhiIm wuych zakraa przedmiotowy decyzji impuls) w nycli

* I Kic/cl, Kam •/u \/nn mrii>d\i :nr pntbUmy badania iiii jenulnoJci ;n< łumurt ko kiułkfHHK llumlrl - Ktmimmtnl w gUtbuhtym 3/nilei zeiljtwie injommwjn vm, rod. •»Im Oriouowi" JOtM. I II. s 163.

B-

W świetle tych ustaleń podjęto próbę oceny racjonalności zachowań konsumentów na podstawie wyników badań bezpośrednich, odwołując się do kryteriów ocen racjonalności oraz mając na względzie cechy racjonalnego działania konsumenta. Za uzasadnione, w świetle studiów literatury oraz przeprowadzonych badań własnych¹²⁹, przyjęto uwzględnienie trzech płaszczyzn przeprowadzenia ocen, tj. w układzie cech racjonalnego działania, przebiegu faz procesu decyzyjnego konsumentów oraz kryteriów ocen racjonalności zachowań. Badania dowiodły, że konsumenci analizują swoje potrzeby, określając ich pilność (rys. 2.7).

Rys. 2.7. Ocena pilności zaspokojenia potrzeb przez konsumentów

77,9

- M_L_1_i_i '    1

1    2    3    4    5    6    7    8

Analiza potrzeb Ustalenie 'raararcrci Planowanie miesięcznych pcfcZMb    wydatków konsumpcyjnych

(woj. śląskie)

l — Analizuję wszystkie potrzeby. 2 — Aatojc wekne potrzeby. 3 — Nie analizuję poczęto. 4 — Ustalam hierarchię potrzeb. 5 — Nie - ~ hańbi p—»>ii b — Planuję wszystkie wydatki. 7 — Planuję niektóre wydatki. 8 — Nie pbaupę •y**oe

80

70

j 60

|50

I 40 o

% 30 O

20

10

0

Źródło! Wyniki badań bezpesredeki — —| ^jłr^ł~ r~*~|-*—j-*- -• 2COć r

Działania związane z zaspokojeniem potrzeb są na ogół spójne. Konsumenci dążą do zadowolenia, a układ potrzeb jest rozpacryw an> na tle sytuacji wewnętrznej konsumentów. ich gospodarstw domowych. a także odnoszony do sytuacji rynkowej.

Jednakże, jak podkreślano. ważny jest z punktu widzenia racjonalności zachowań horyzont czasowy działań. Planowanie działań konsumentów dotyczy krótkich okresów, odnosi się do decy pi i bieżących, podejmow anych na ogół w danym miesiącu (5Ó,7'V badanych ustala potrzeby i planuje wydatki na dany miesiąc).

¹ Nadania zachowań tonniitMCw > ich racjonalności zostały przeprowadzone w wytypowanych ośrodkach wiolkiMnńysktch v\ Polsce. Badaniami objęto 1200 konsumentów. W roku 2002 zostały także ptlńprowadfouc badania uzupełniające * wybranych miastach woj. śliskiego J3S4 wywiady bezpośrednie | W roku 200h badaniami bezpośrednimi w wybranych miastach woj. śląskiego objęto >43 kco-Wmeutów Nadania te zostały ukierunkowane na problematykę zachowań konsumentów oraz ich racjonalność i loslooń'.