81730 skanuj0100 (15)

103

DYLEMATY WIEJSKIEJ TURYSTYKI KULTUROWEJ

A. Mellian Gonzalez i J. M. Garda Leon (1994), interpretując na użytek turystyki marketingowy schemat postępowania, zwracają uwagę na konieczność oceny konkurencyjności potencjalnego produktu.

Tymczasem, jak stwierdzają B. Garrod i współautorzy (2006), coraz trudniej w turystyce wypracować i utrzymać wyróżniający się wizerunek, znajdujący uznanie rynku, ale równocześnie odbijający rzeczywiste walory danego miejsca. Wizerunek taki musi być wyrazisty, unikalny i, zarazem, na tyle uniwersalny, by przekaz zrozumiała wystarczająco duża liczba odbiorców. (Oczywiście nie należy zapominać, że istnieje grupa krajoznawców o dużej wiedzy, dla których taka oferta nie będzie atrakcyjna, jednak w ogólnej skali jest to zjawisko mało istotne). Tym cenniejsze są wspomniane wyżej cechy lokalnej społeczności sprzyjające kreatywności.

P. Howard i D. Pinder (2003) opisują dwa przykłady tworzenia produktu turystycznego na wsi w Anglii. W pierwszym przypadku, niewielkiej miejscowości w hrabstwie Yorkshire, mało innowacyjna propozycja oparta na „sielskiej idylli” ukazanej w telewizyjnym serialu „Heartbeat” okazała się porażką. Nie udało się w satysfakcjonujący sposób odtworzyć klimatu lat sześćdziesiątych, znanego z filmu, który był podstawą promocji. Rozdźwięk między oczekiwaniami turystów a rzeczywistością spowodował, że poziom satysfakcji odwiedzających był niski. Drugi z opisywanych przypadków dotyczy hrabstwa Cumbria. Postanowiono tam zachęcić odwiedzających do wnoszenia wkładu w zastaną rzeczywistość. W ramach programu Partnership, operatorzy turystyczni mogli „zaadoptować” gotowy projekt jako „własny” lub zaproponować autorskie rozwiązanie. Związano w ten sposób z okolicą wiele firm i uzyskano cenne inwestycje.

Ciekawy przykład popularyzacji niewielkiej miejscowości opisuje także C. S. Thompson (2004). Badana przez tego autora góralska społeczność prowadzi w Kawasaki sklep z produktami rolnymi i pamiątkami. Jest on jej wizytówką i zachętą do odwiedzin.

Rzadko mamy do czynienia z sytuacją, gdy całość lokalnej kultury może stanowić atrakcję. Nawet jeśli założymy, że jest to możliwe, nie sposób przedstawić wszystkich elementów kultury w nieodzownych działaniach promocyjnych. Trzeba dokonać wyboru, zatem nie sposób uniknąć interpretacji i uproszczeń. Kryterium wyboru fragmentów kultury, na podstawie których jest konstruowana oferta turystyczna, jest zazwyczaj jednakowe, zgodne z kierunkiem obecnym w całej historii ruchu turystycznego. Jest to kryterium zabawy. Tendencje do narastania cech ludyczności w kulturze dostrzeżono i opisano już w latach 70. ubiegłego wieku. Określa się je współcześnie mianem karnawalizacji.